知らないWebマーケターは滅ぶべき。アドフラウド、アドベリフィケーション、ブランドセーフティ、ビューアビリティについて簡単にまとめる。
Web広告で忘れちゃいけない、だまされちゃいけないこと。
どうも、fkdです。
最近、デジタルマーケティング、特にWeb広告市場においてこれらの言葉の市民権がようやく得られてきました。
- アドフラウド
- ビューアビリティ
- ブランドセーフティ
- アドベリフィケーション
呪文のようですが、要は『Web広告は効果だけ見るのではなく、出稿している面まで管理しよう』ということです。
以前聞いたSupershipさんと花王さんの講演で僕自身再認識したのですが、下記記事をみて改めてまとめてみたくなったので書いてみます。
記事を解釈すると、実に8割以上が『自社の広告が出ている場所を意識していない』という悲しい事実を示す記事。うーむ。
それにしても、Web広告業界は、調べれば調べるほど恐ろしくなる業界ですよね。。
出稿主が知らないというのはヤバいことであり、これを伝えない、最悪知りもしないベンダーや代理店は罪であると思います。
僕も詳しいわけではなく間違っているところがあるかもしれませんが、一つずつ噛み砕いていきますので一緒に勉強していきましょう。(指摘あったら都度直していきます、すいません。)
どうぞどうぞ。
1.アドフラウド(広告詐欺)
アドフラウド(Ad fraud)とは、シンプルにいうと訳の通り広告詐欺のことです。
BOTやページなどに小細工を駆使し、不当に広告表示回数やクリック数、広告成果を水増し請求する手法です。
様々な詐欺手法が用いられており、プログラマティック取引の透明性は本当に怪しさ満点。(下記記事にめちゃくちゃよくまとまってますので、参考にさせていただいてます。)
知らないでは済まされない、プログラマティック広告の根幹を揺るがすアドフラウドという問題:第二回 アドフラウド徹底解剖 |WireColumn | Exchangewire Japan
アドフラウドは『BOTによる詐欺』とまとめられがちですが、サイト表示偽装によるものも多く含まれます。(ここはちょっとミスリードな記事が目立ちますのでご注意を。)
あるアドネットワークでは9割がアドフラウドであるとか、特にアプリ広告はほとんどがアドフラウドだとか恐ろしい話も聞きます。。
その広告商品のインプレッションやクリックは人によって生み出されているものなのか。
そんな基本的なことから疑わなければならないのはなんだか悲しいですが、そんなこと言ってられないのでめちゃくちゃ疑いましょう。
2.ビューアビリティ
ビューアビリティとは、インプレッションのうち、実際にユーザーが見える状態にあったインプレッションの比率のことを指します。つまり、『広告がきちんと見える場所に掲載されているか』ということ。
アドネットワークやDSPなどのディスプレイ広告では、CPMという課金方式(広告インプレッションに対してコストが発生する課金方式)がよく用いられます。つまり、見えない場所に出てもCPM課金の場合課金対象になるので、無駄なCPMを防ぐための考えです。
MRCの定義によればビューアビリティとは以下のようなものです。
・ディスプレイ広告に関しては、50%以上表示かつ1秒以上表示・動画に関しては50%以上表示かつ2秒以上表示。
と、権威ある団体からある程度の定義はされているようですから、次に解説するアドベリフィケーションと組み合わせることで、しっかりユーザーまで届いているかを測ることができます。
1秒見たからと言って認識しているかというとそうでもなさそうですよね。しかし、0秒、つまりタグが発火しただけで目にも触れてないのに課金されるケースが大半という恐ろしい事実があるわけですから、1秒は必要最低限の十分な長さとも言えます。
3.ブランドセーフティ
ブランドセーフティはその名の通り、よからぬ場所に出ていて苦情が出たりすることを防ぐための概念です。
ちょうど僕が愛する(笑)Markezineに『ブランドセーフティはビューアビリティよりさらに上位概念』という記事が載ってました。
ネスレ日本とOath Japanの取り組みに学ぶ、ブランドセーフティ実現に求められること (1/3):MarkeZine(マーケジン)
見られていない広告を減らし、見られる場所に配信を最適化すべき、といった効率論が重視されていました。しかしながら、最近では見られていても、それは正しい場所だったのか、というブランドセーフティに関わる概念のほうが強くなっています。
#ネスレの村岡さんはデートラーマのセミナーで少しご挨拶したことがあるのですが、本当に圧倒的に進んだWeb広告の最適化を実施しており、毎回参考になりまくります。
ブランドセーフティに関してはそもそもアドフラウド、ビューアビリティの最適化が出来ていてからの領域でもありながら、それらができてないとしても最低限やるべき内容でもあります。
前述の花王の講演で聞いた話ですが、「こんなサイトに御社の広告が出ていて見損なった」と言われ問題になったことがあるそうです。本当にブランドセーフティは大事ですが、そこまで言ってくる代理店はほとんど無いですね。。
4.アドベリフィケーション
アドベリフィケーションとは、アドネットワークやDSPなど、まあなんでもいいのですが、とにかく配信したWeb広告が、
- 広告主のイメージ低下を招くようなサイトに配信されていないか(ブランドセーフティ)
- ユーザーが認識できる場所にしっかり掲載されているか(ビューアビリティ)
などを確認するための『ツール』で、この機能を用いて配信をコントロールできるようにし、最適化することがゴールとなります。
参考:アドベリフィケーションの仕組みと役割|デジタルマーケティングラボ
アドフラウドの排除やビューアビリティが確保された良質な枠の配信は、
- プレースメント
- PMP
- プレミアム枠の確保
などでの出稿をすればいいのですが、一方で『DSPによる低単価な効果』は依然捨てがたいですから、アドベリフィケーションツールによるブラックリスト(ホワイトリスト)は必須となっています。
アドベリフィケーションにはツールの導入が必須で少しハードルが高いですが、広告主によっては近しい機能があるサービスもあるようなので、是非代理店や広告主に聴いてみましょう。
アドフラウドをまずやり、ビューアビリティとブランドセーフティを測れるようにし、常に面の質を意識する。
まとめすら見出しだけで呪文のようになりましたが、Webマーケティングをやる身として絶対に忘れてはいけない内容として改めて強く認識できたエントリーとなりました。
- クリック率が上がった!CPCが下がった!
- CPMが安くなった!
と、一見良さそうに見える広告でも、変な面に出て質の悪いユーザーを連れてきていたり、ブランドを損なってしまっては元も子もありません。
ここは私もまだ全然出来ていないので、自分で体験しながら学んで行きたいと思ってます。またブログでご報告します。
それでは、んちゃビリティゲーション。