NPSを上げたいと思うのならば、社員のNPSを上げなければいけないという話。(MarkeZineセミナーより。)
MarkeZineセミナーから学んだ、NPSを上げるための新しい視点。
どうも、fkdです。ちとバタバタしていまして、ご無沙汰していました。（バタバタしていたときのことは別のエントリーで書きます。）
さて、2月21日に行われた定期誌『MarkeZine』読者限定イベントに参加させていただきました。
「顧客エンゲージメントの高め方～ファンを作りコミュニティで広める～」という題で、『よなよなエール』でおなじみヤッホーブルーイングの佐藤団長と『Flying Tiger Copenhagen』でおなじみZebra Japanの柘野さんがコミュニティ―マーケティングのことをお話してくれました。参考になる点が多々ありましたのでブログ再開がてらお話させていただきます。
どうぞどうぞ。
お客さんではなく、「社員」のNPS・熱狂度を測る。
コミュニティーマーケティングはオンライン、オフライン問わず顧客とコミュニケーションをとることで、企業のエンゲージを高め、リテンションを強化していく施策です。その効果を測る指標として「NPS」が使われます。
NPSを簡単に説明すると「Net Promoter Score（ネット・プロモーター・スコア）」の略で、企業やブランドに対する愛着・信頼の度合いを数値化する指標です。計算は単純で、0から10までの11段階で「友人や知り合いにそのブランド・企業を推奨しますか？」ということを聞いて、
(推奨者数 — 批判者数) / (回答者数) x 100
という数式に当てはめ、どれだけの顧客が会社やブランドを広めてくれるかを確認するというものです。
「NPSを高める」ということを考えたとき、最初に行き着くのはブランドのよさをお客さんにいかに伝えるか、そのためのコンテンツや表現をどうするのか、ということ。
しかしながら、『よさを伝えるには、熱く伝えられる人が多くないといけない』ということを忘れがちです。そこに気づかされる言葉を残したのが、ヤッホーブルーイングの井出社長です。
「社員が熱狂して、はじめてファンの熱狂がうまれる。そしてファンの熱狂に触れて、はじめて社員は心から熱狂できる。」
フライングタイガーの柘野氏は、この言葉を聞いて、まず社員のブランドNPS（熱狂度）を測ることから始めたそうです。
※熱狂度を測るロジックはトライバルメディアさんの以下のフレームワークを活用したそうです。正確に言うとNPSとは違う測り方なのですが、概念は近しいので今回はまとめてしまいます。
ブランドの持続的な利益成長の鍵は、顧客の熱狂度にあり。国内初! 20業界200ブランド『熱狂的推奨者実態調査』結果発表 | ニュース | 株式会社トライバルメディアハウス
熱狂度は計測当初はかなり低く、熱狂度最低段階の社員が2割程度も存在したとのこと。つまり、自社の商品やブランドを誇れないで働いている社員が2割もいたということなのです。これではNPSがあがるわけはありません。
そのため、フェーズを以下のように区切ったコミュニティーマーケティングを実践しているそうです。
- （Phase1）社員熱狂
- （Phase2）顧客熱狂
- （Phase3）共創熱狂
「Phase1 社員熱狂」は昨年から今年にかけて実施、内容は「社員の家族の職業体験」「社員手作りイベント」などを開催。【お客さんはどうしたら喜んでくれるのか】を社員自ら考え、体感することで自社の愛も深まるという好循環を生むことに成功しました。
他にも多数のイベントを開催し、結果的に熱狂度の最低評価は1%以下にまで改善したという、驚きの結果を教えていただきました。結果、ブランドのファンが増え、売り上げ向上にもつながっているようでした。
自社社員が自社のことを熱く語れないのに、他人に熱く語ってもらいたいなんて虫のいい話。
前述の繰り返しになりますが、「NPSを高める」ということを考えたとき、よいブランドメッセージの構築、サービス改善や、拡張ということだけに焦点がいきがちです。
しかし、自社のよさを熱狂的に伝えられる社員が少なければお客さんに熱量が伝わることは無く、NPSの向上はしないというのは至極最もです。しかし、なかなか気づけない視点なのではないでしょうか。
確かに、自社社員が自社のことを熱く語れないのに、他人に熱く語ってもらいたいなんて虫のいい話です。
私が転職してきて思うのは、隠れたいいサービスが自社にはたくさんあるということです。実は低くないポイント還元、お得で便利なサービス、紹介すれば明らかに顧客体験が高まるコンテンツは多数あるので、熱く語って行きたいと思います。
そして、そのサービスは実はすばらしいものであるということを、社員自体が知る努力をする必要があると痛感しました。
会場がSmart NewsイベントスペースだったのでSmart Newsの編集長も出ていたのですが、同じようにこの「社員熱狂」は分析できていないものの売り上げにつながっているのではないか、という知見を述べていました。
社員のNPS・熱狂度を測り高める取り組み、さっそく取り入れていきたいと思います。
それでは、んちゃ。
