FKDのWEBマーケティングをツラツラ(マケツラ)

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FKDのWEBマーケティングをツラツラ(マケツラ)

WEBマーケティングについてツラツラと書いていきます。

WEBマーケターには「デジタルエフェクチュエーション」が求められている

デジタルエフェクチュエーション。

2017年2月発売号の宣伝会議に非常に興味深い記事が上がっており、自分的にまとめたいので書いてみます。

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宣伝会議 2017年3月号 NO.905 | 宣伝会議オンライン

本記事は、神戸大学大学院 栗木先生の記事を参考に自分の曲解を加えた内容になります。

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テーマは、「デジタルエフェクチュエーション」という言葉というか概念。

まずはじめに、簡単にその概念をまとめてみます。

「もはやデジタルマーケティングのような市場や若者の行動など予測不可能。

その時、最小限かつ高速に施策を実施していき、市場にアジャストしていくことが必要。」

ということ。

(かなりざっくりとした理解なのと、エフェクチュエーション自体がかなり深い考え方なので、真の意味で合っているか間違っているかはおいておいてください。)

コトラーのような計画的な戦略は正しいアプローチなのでしょうが、未来予測はことデジタルにおいては本当に難しいです。

予測できない市場なのに予測しようとすることの無駄さ。まずは小ロットで実施し、やったことに対する評価を高速で行うことが大事という「デジタルエフェクチュエーション」は、僕の思想にとても近い言葉です。

#EffectuationについてはSaras D. Sarasvathyという方が提唱、以下の記事にとてもよくまとまっているので、もっと知りたいという方はご参考あれ。

エフェクチュエーションで新たなビジネスチャンスを発見せよ!マーケ屋 | マーケ屋Bochan備忘録

※Effectuationってのは「遂行」「達成」なんて意味の言葉。

※声に出して言ってみると絶対に噛む。

デジタルエフェクチュエーションの4ステップ。

さて、実際にデジタルで市場において施策実施の必要性を感じ取ったら、以下の4ステップでデジタルエフェクチュエーション式に施う策を実践します。

  1. 最小限の計画(過去の事例・経験を元に。)
  2. 実行(今あるリソースで、最小限の投資で。)
  3. 省察(高速でデータ把握、顧みて高速にチューニング。)
  4. 洞察、予測(一通り終わったら振り返る)

という感じで回していきます。特に、1と3のステップがかなり特長的ですよね。

デジタルエフェクチュエーション実施の壁。

デジタルエフェクチュエーションはリーンスタートとしては理想的なのですが、「1.計画」と「3.省察」のスピード性がとにかく必要です。

そして、最も重要な3.省察は、高速で正確なデータがないと全くできません。

2/8に参加したイスラエルテクノロジーカンファレンスでヒントを得たのですが、それには二つの機能を導入をする必要があると感じました。

※僕はあくまでWebマーケターなので、その観点で書いてます。それぞれの役種によってデジタルエフェクチュエーションのやり方は異なると思うのでそこはご了承ください。

(必要機能1)プロモーションで大きな役割を果たすインターネット広告の状況把握が高速に実施できる基盤(datorama、DOMOなどのダッシュボード。)

分析のための数値を出すのは、いまだと以下のような感じです。

「代理店に頼んで、代理店がレップに数字もらって、代理店がそれをエクセルにまとめて、それをもらって確認して、間違ってたらやりなおしさせて、ようやく正しいデータをもらって、考察して、改善案を出す」

大変な苦労。これを高頻度でやるのは不可能なので、1ヶ月同じ運用をし続けコストを無駄に消費することはざらにあると思います。

しかし、ダッシュボードさえうまく構築できれば一瞬で考察までいけるので、1日というショートタームでの改善も可能になり、同じコストで数十%のインプレッション、クリック、コンバージョン改善ができるはずです。 

実際、ネスレ日本さんが成功しています。

もちろん、無駄に使っていた時間が無くなる(=コスト削減)という観点もあるでしょうし、担当変更になってもすぐに検証ができることでしょう。

ダッシュボードを入れてビジネスインパクトはあるのか?ROIは?という議論に必ず陥りがちですが、確実に数値改善は見込めます。

(必要機能2)アプリの効果検証をできる基盤

アプリの消費時間はほぼ全デバイス上でも大半を占めています。

なので、アプリ向けの効果検証も高速に出すことを忘れてはいけません。

Appsflyerのようなモバイル計測の基盤を整えないと、そもそもアプリのキャンペーン検証ができないです。

  • インプレッション
  • クリック
  • インストール
  • 初回起動
  • アクティビティ
  • アップセル/クロスセル
  • アンインストール

というアプリ関連のLTVは、専用のモバイル計測ツールがないと一部しか計れません。

どんなにインストールが多くても、ほとんどがアンインストールされていたのではキャンペーンとして何の価値も無いですから。

以上二つは、デジタルエフェクチュエーションに必須のアイテムです。

2017年、ひとつのテーマとしてデジタルエフェクチュエーションを取り組みます。

さて、せっかく大きなビジョンが見えてきたところですから、2017年度はこのテーマを推進していきたいと思います。

というか、転職してきてやりたかったことの一つなのでやるしかないっす。

まずは、省察が高速で出来る下地作りを。

まあ、とはいってもまだまだハードルはたくさんあって、実は1番大変なのが2.実行。そもそも社内理解が必要です。これのハードルは本当に高い。。

そして、エフェクチューションには原則があったり細かいところでの調整は必須ですので、それは追ってわかってきたら更新します。

デジタルエフェクチュエーションの推進については随時更新してまいりますので、
お楽しみに。

それでは、んちゃ。

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