コンテンツマーケティングを成功させるためのステップ論を2016年振り返りながら書く。
2016年ゴリゴリやった、コンテンツマーケティングについて書きます。
どうも、fkdです。
2016年は事業主側でWEBコンテンツマーケティングを本格的に取り組んだ年でした。
DeNAの問題もあり、コンテンツの在り方が問われ軌道修正が（ようやく）始まりつつあるコンテンツマーケティング。
しかし、コンテンツマーケティングが死んだわけではなく、より正しいやり方が求められるようになっただけです。
今回はコンテンツマーケティングをやりたいけど敷居が高くてできないとお悩みの方、もしくはクライアントに求められているけどステップがわからない受託側の方に参考になればと思い、今年一年かけて一人でコツコツ取り組んだコンテンツマーケティングを成功させるステップ論を書いてみます。
※ちなみに、ほかにもいろいろ方法はあると思うので、あくまで一意見としてご参考ください。
コンテンツマーケティングに必要なステップは以下の通り。
コンテンツマーケティングをやりたいと思っても、単純にページ作って配信すればいいってものではないです。特に事業主側にいると、「費用対効果はどうなの？」「それやって意味あるの？」といったそもそもの問いからはじまるので、少ない金すら使えないケースが大半です。
なので、ステップが必要になります。私が実施したステップは以下のとおりです。
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- SEOという文脈で専用のコンテンツサイトを作る。そして結果を出し、市民権を得る。
- 社内のコンテンツを利用し、HP全体の関連ページからリンクを得る。さらに、デザインの最適化による改善する。
- 社内のプロモーション利用。メール、SNSなどを使い顧客や顕在層にアプローチ。
- ブランディング。ネイティブ広告、ソーシャル広告、ニュースリリースPRを使い潜在層へアプローチ。
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意外にも、いきなり4を狙う人が多いんですが、上記のとおり実績がないのにお金がでるわけがないです。
やりたいことをやるには、まず、コンテンツマーケティングへの懐疑的な意見を破壊して予算を確保していく必要があります。（いきなり4からできる会社はやればいいですけど）
そのためにはお金をかけずに結果を出すしかないので、SEOの文脈で足りないコンテンツを作り、流入とコンバージョンを稼ぐ事がその答えとなります。
※コンテンツマーケティングとコンテンツSEOは違うということはわかってますが、こうせざるを得ないというのが実情。同じような境遇の方は多いのではないでしょうか。
STEP1、SEOによる市民権獲得。
このフェーズ、一番重要で一番地味です。でも絶対不可欠です。詳しく書きます。
- 徹底的にSEOのコーディングができる専用サイトを用意。※本サイトのデザインやコーディングガイドラインの制約を受けないこと。
- ドメインは別にしないでディレクトリ切り。本サイトのドメインパワーを使う。※階層は出来れば第二階層、無理なら第三階層。
- 検索ボリュームが月間500～1,000回くらいあるのに流入がないキーワードを狙う
- SERPsを見て自社が上位に行けるクエリであるかを判断する
- コンバージョンに繋がる確率があるキーワードを狙う
- ユーザーにとって面白い記事を書く。サービサー視点になったらアウト。
上記のとおりまず結果を出すのには流入数が必要なのでSEOをがんばります。
SEOという文脈ながらも、ユーザーにとって有益な情報をとどけるという、コンテンツマーケティングの大原則を入れなければなりません。誤解してはいけないのが、市民権を得るための手法がSEOなだけで、ほかのページをコピーしたりつまらない記事を書いても何の意味もないからです。
※繰り返しですが、SEOの文脈だけでコンテンツマーケティングをやっている方もいると思うのですが、コンテンツSEOは通過点なだけなのでユーザー視点という大原則は忘れてはいけません。
この方針に沿って30記事くらい書いていくと、徐々に効果が出てきます。有象無象に記事を生むのではなく、クオリティを重視。そして、効果がでるまで半年は時間がかかります。我慢強く辛抱。
うちのサイトの場合はこんな感じ。
実際、これだけにリソースがさけなかったのでフェーズ1だけで8ヶ月要していますし、現在進行形で記事は作り続けてます。本当に最初は客が来ない。。
STEP2、社内リソース活用。
ここまでくると、社内で活用したいという声が上がってきます。ユーザーにとって有益であり、実際にコンバージョンまで結びつく記事を無視することはできないからです。そう、ようやく市民権を獲得するのです。
すると、関連ページからリンクを得るのは容易いです。そしてリンクを得られれば、SEOの効果の高まり、PV上昇とポジティブなループが完成します。
また、お金は少しかかるのですが、初期に構築したサイトでこうしたい、こうすればよかったという点が出てくるので繰り返し改善します。
コツは、他部から活用したいという声が聞こえてくるまでは無理してリンク設置依頼をしないこと。
結果も出てないコンテンツへのリンク設置など許可してくれるわけがないですし、よしんば許可が出たとしても結果が出ません。
これはリリースしてから一年経ってできるようになりました。
STEP3、プロモーション開始。
ステップ2ができたら、アウトバウンドへの活用を開始します。積極的にユーザーに伝えたい情報はこちらから配信します。
今まで受けがよかった記事をつかって、メール、SNSをうまく活用すると驚くべきリーチとクリックが得られました。それもそのはず、ユーザー視点の記事なので興味ありますからね。
ステップ2ができてからは、加速度的に進行が早くなりました。社内の協力が得やすいのと、ここまでいくとある程度獲得件数もついてくるので、ついにお金をかけて外部に配信していくステップ3の許可が出ます。
ようやくイメージしていたコンテンツマーケティングらしくなってきたのではないでしょうか？実はここまでの3ステップが明らかに抜け落ちて失敗するケースが大半だと思います。
コンテンツマーケティングの失敗は、ステップ1を飛ばしてやってしまうから。
特に、ステップ1の誤解が多いです。いきなりユーザーがくるわけがないです。いきなり人気の記事が書けるわけがないです。何個も失敗記事がある中であたり記事ができるのです。徐々にSEOの評価も高まってくるのです。
あとは、サービサー視点の記事を書いてしまうことも多いです。コンバージョンは意識しながらも、サービサーの視点は一切捨てないといけないというジレンマに襲われますが、そこは徹底的に排除する必要があるのです。
ステップ1が軌道に乗るまでは社内から懐疑的な目で見られ続けますし、結果も出ないので面白くないです。しかしそこは上司を説得しつつ、黙々とやり続けるほかはありませんし、上司は1年は許容するしか方法は無いです。
STEP4の外部配信やブランディング活用は「おまけ」みたいなもの
はっきりいってステップ4は好きにやればいいです。
各ステップを踏んできていると、いいコンテンツがある程度そろってきていると思うので、それをネイティブ広告やＰＲでいろいろなユーザーに届ければ結果はおのずと着いてくると思いますし、予算もつくようになればよりクリエイティビティの高いコンテンツマーケティングができます。
蛇足ですが、
コンテンツマーケティングってその名のとおりコンテンツをマーケティングすることですから、お金と理解があって「ひとつの爆発的にすばらしいコンテンツがあって、それをいい感じにマーケティング」すればステップ論なんて必要ないです。
しかし、特に社内理解の無い事業主にとってはやっぱりこのステップ論は有効であると思います。世間の記事は「順位が上がるコツ」「どうすればバズるか」「コンテンツマーケティングには心に響くコンテンツが必要」なんて内容ばっかりです。でも、それはクリエイティブの話であって、手法の話であって、コンテンツマーケティング実践の話ではないと思っています。
原点に立ち返って、「ユーザーがほしいと思っているコンテンツを届けること」をまず徹底的に行い、その上で「当たりをつけて可能性を高めて」結果的にバズるようなコンテンツが生み出すことが企業としてのコンテンツマーケティングステップ論であると思います。
はっきり言って自己満足な記事になっているかもしれませんが、ご参考になれば幸いです。
んちゃ。
