FKDのWEBマーケティングをツラツラ(マケツラ)

FKDのWEBマーケティングをツラツラ(マケツラ)

WEBマーケティングについてツラツラと書いていきます。

チームに必要なのは『グルーヴ』だ。グルーヴがないチームなんて、つまらないだろ?

よいプロジェクトチームには『グルーヴ』か必要だ。

どうも、fkdです。

いきなりですが、みなさん、「グルーヴ」という言葉ってご存じですか?

ちょっとwikiの言葉を借りると、

グルーヴ(groove)とは音楽用語のひとつ。形容詞はグルーヴィー(groovy)。ある種の高揚感を指す言葉であるが、具体的な定義は決まっていない。 グルーヴ - Wikipedia

という感じで、要は音楽の用語として使われいる言葉です。人によって解釈が様々で、グルーヴのことを語ると論争が起こるとまで言われているくらい重要な言葉らしいです。笑

 

グルーヴの定義やグルーヴが産まれる原因は究明されてませんが、僕もライブで何回か『グルーヴ』を感じられたな、と思えた経験が何回かあります。それは、一体感、没入感が最高潮に高まったとき。グルーヴを感じれる時、それは本当に幸せな時と言えます。

 

僕は、『グルーヴ』は『共鳴』だと思っています。 

この共鳴こそチームに必要だなぁと最近よく思うので、書いてみます。

どうぞどうぞ。

#最近暑苦しい記事続きますが、暑苦しい男なのでご容赦を。笑

モチベーション管理が、社外と社内で別々になっているとグルーヴは産まれない。

チームというのは色々な単位がありますよね。

  • 会社
  • 部署
  • グループ
  • プロジェクト

などなど。今回はわかりやすいので、『プロジェクトチーム』に絞って話を進めます。

 

仕事は、一人でやる時もありますが、大抵はプロジェクトベースで進みます。そしてプロジェクトにおいては、

  1. WBSによる工程・期限管理
  2. リソースと資材使用による採算管理
  3. 成果のクオリティ管理

は基本であり、当然にやる必要がありつつ、全てを完璧にするのは非常に難しいもので、できると失敗はないでしょう。

しかし、上記3つだけではプロジェクトは無機質なつまらないものになるのも事実。そこで、おそらくみなさんもプロジェクトで大事にしているのが、

4.プロジェクトチーム全員のモチベーション管理

です。モチベーションがないプロジェクトチームは、機械的になり、つまらないからです。

そして、この4を更に細分化すると、

4-1.社内メンバーのモチベーション管理

4-2.社外メンバー(ベンダー、代理店、業務支援など)のモチベーション管理

と分かれます。

ここで問題なのは、意外と4-1,4-2が独立していることがほとんどで、それぞれのメンバーが、『別々に』モチベーションをあげている、という点。

それだと、グルーヴが産まれずプロジェクトとして不十分です。

なぜ社外社外を跨いだプロジェクトチームに『グルーヴ(共鳴)』が必要なのか?

「いや、別にグルーヴなんてプロジェクトチームになくてもいいよ。」

そういう風に思われるかもしれませんが、グルーヴがあると、以下3点のいいことがあります。

  1. 会社や個人のためではなく、プロジェクトチームのために頑張れる。
  2. 成果に対し自分ゴトになる。そして、成果があがる。
  3. プロジェクト自体が、楽しくなる。

1.が1番大きいのですが、総じてチームの誰かのために頑張りたいと思えると、普段以上の力を発揮できることは多いです。この意識が働いているチームは、間違いなく強靭なチームです。

グルーヴとは、前述の通り『共鳴』です。例えば、僕らクライアントが鳴らした音(メッセージ)に対して、みんなで同じことを感じられる、ということ。

グルーヴがない時、それはメンバーにメッセージが伝わりきっていない、もしくは思い思いのメッセージの受け取り方をしてしまっているときとも言い換えられます。

もちろん、受け取り方は人の価値観によりますが、それでも少なくともプロジェクトメンバーの間で大幅にずれてしまってはいけません。

 

グルーヴがあれば、メッセージは過不足なく伝わります。そして、ただ伝わるだけでなく、『自身の解釈』という振動が加わり、さらなる大きな振動を生み出します。共鳴は、共振を生み出します。

これは本当に心地よいし、イッちゃうくらい気持ちいい。共鳴と表現しているのは、これがあるからです。

なにより、気持ちいいだけでなく、プロジェクトの成果が出ます。だって、無駄がなくなるし、上がる要素しかなくなるのだから。グルーヴが生み出す効果は、計り知れないです。

プロジェクトチームに、グルーヴを産む4つのポイント。

ここまで話してきて、実際にどうプロジェクトチームにグルーヴを産むのかが気になりますよね。

これに関しては、元マクドナルドの足立さんは『全員レビューによるラーニング(マーケティングアジェンダ2018で学んだ『事業主のマーケターとして必要な3つのスタンス』 - FKDのWEBマーケティングをツラツラ(マケツラ))』という手法をおっしゃってましたけど、僕も似たようなことをしていて、とにかくチームとして意識してもらえるような努力をしています。

4点にまとめて書きます。

  1. 徹底したビジョンの共有。
  2. 情報を隠さない。ひけらかす。
  3. お互い、「面倒」は禁句にし、全力でやる。
  4. グルーヴを感じた時に、感じたとメンバー全員に共有する。グルーヴを感じない時に、怒りをメンバー全員に共有する。

ひとつずつ詳しく書いていきます。

1.徹底したビジョンの共有。

1は言わずもがな、ですね。ビジョンがないのならば、グループが生まれるわけないです。そこにあるのは、タスクと納期のみでしょう。

2.情報を隠さない。ひけらかす。

2については、以下記事にも書きましたが、

事業主は、プロジェクト開始前のオリエンに受託側(ベンダー)に向けた『ひけらかし勉強会』を実施すべき。 - FKDのWEBマーケティングをツラツラ(マケツラ)

ひけらかさないでいいことなんてまずありません。いちプロジェクトチームとして、社外社内関係なく情報の量と鮮度は一定水準以上にしなければなりません。また、NDAを結んだ上で、情報交換出来ないような関係なら取引をやめましょう。

3.お互い、「面倒」は禁句にし、全力でやる。

3は事業者側への戒めで、やりたいことをやれなくなるのはいつも事業者側の論理や努力不足です。ただ、ベンダーや代理店側が面倒だと思いアウトプットしないのは、職務怠慢であって、許されることではないと思うので別の話ですが。

4.グルーヴを感じた時に、感じたとメンバー全員に共有する。グルーヴを感じない時に、怒りをメンバー全員に共有する。

4ははっきりとした理由はないのですが、お互いにぶっちゃけた時から、腹を割って話したときから関係値は劇的によくなるという経験だけです。この全くもって論理的ではないことが、実は最大の効果を生み出すと信じていますし、実際結果も出ている気がします。

あと、定期的に自分の想いは発信したほうがいいですね。時間が経つと、想いは薄くなりがちですから。

チームから世の中に、グルーヴを生み出す。

もちろん最大の目的は、世の中、社会に響くアウトプットを出せるプロジェクトにすることです。チームがいくらグルーヴを感じても、世の中に何もアウトプットしていないのでは意味が無い。

ただ、世の中にグルーヴを生み出すプロジェクトは、きっとチームでもグルーヴが起こっている。少なくとも、僕は一人では出来ないので、そう信じています。

 

最後に、僕がプロジェクトチームに送るメッセージをこれまた4つにまとめて終わりにします。僕に関係ある方も、関係ない方もこれから関係できるかもしれないのでお伝えさせてください。

全員がプロジェクトに参画する喜びを感じよう。

縁があって一緒にやることになります。また、コンペがあったらのなら、一緒にやる皆さんの裏で選ばれなかった方がいます。5年後、10年後にあのプロジェクト一緒にやったね、と笑えるような関係になりましょう。

世間に誇れるプロジェクトにしよう。

どうせやるなら、セミナーや記事で発表できるような、圧倒的な実績を出したり、新しい試みをどんどんやりましょう。

腹を割って話そう。

チームになったからには、発注側、受注側という垣根は無くして、ダメなものはダメ、いいものはいいと言い合いましょう。

世の中にグルーヴを起こそう。

単なる広告ではなく、うちの商材、クレジットカードの新たなパーセプションを一緒に生み出しましょう。そして、小さくてもいいのでグルーヴを巻き起こしましょう。

 

それでは、んちゃ。

事業者として、提案頂いた後の『お断り』は電話やメールではなく『お伺い』すべきという話。

ベンダーや代理店に提案頂いた後の話。

どうも、fkdです。

2018年度からうちのWeb広告運用方針を大幅に変えたので、代理店選定のコンペを実施し、つい先日検討を経て代理店を決めさせていただきました。

各社、オリエンから提案までの短い時間の中、お世辞抜きにすごい提案内容とドキュメントを仕上げていただき、それぞれの特長を生かした戦略と戦術の中から選ぶのは大変な作業でした。でも、決めるしかないので決めました。

決まってしまえば、実施先と一緒に必死で頑張るのはもちろんですが、大事なこととして決定先以外への『お断り』がありますよね。

このお断り、みなさんはどうしていますか?

  1. メールを1本入れて、電話で補足。
  2. 先方の希望があれば来ていただいてご説明。
  3. お伺いしてお伝えする。

という3パターンかな、と思います。しかし、この3番目の『お伺いして』というパターン、正直僕は今の会社にくるまで発想すらなかったです。

リソースも限られるのですべてで行っているわけではないのですが、基本的に規模の大きめな場合、必ずお断りの際はお伺いする文化が当部の場合はあります。

僕がベンダーで勤めていた8年間、お伺いに来ていただける経験など皆無だったのでカルチャーショックをうけました。

「なんでそこまでやる必要があるの?」というよりは、「メールとお電話でも十分なのでは」という認識でした。

しかし、今日実際にお断りのお伺いを複数社させていただいた今、やる意義を強く理解しましたのでしたためさせていただきます。

どうぞどうぞ。

会うと、事業主側の想いが一方方向ではなく話せる。

メールだと、当たり前ですがこちらから一方的に書いて終わりです。

提案側がお断りメールの返信で根掘り葉掘り聞くのは相当の精神力が無いとできない芸当なので、電話で話すのが次の流れですが、やはり顔が見えるのと見えないのでは圧倒的に会話の質が違います。

電話だと表情がわからず、タイミングもつかみにくいのでお互いの真意はやっぱり伝わりにくいですよね。

「じゃあわざわざ行かずとも、来てもらえばいいのでは」と言う話になりますが、まあ買主と売主の関係でいうとそれはそうなのかもしれませんが、よくよく考えてみると事業主側は恐るべき横柄さかもしれません。

提案して頂いたうえで、更に落選の理由を聞きに来させる。それもお偉い方に。これって横柄では。。。

見出しの通りですが、提案側に、

  • たくさん時間をかけて頂き、
  • たくさん知識労働もして頂き、
  • それでいて落選のショックのある中、
  • 偉い方の忙しいスケジュールを調整して頂き、
  • 電車や徒歩でお越し頂き、
  • こちらで決めた結論をお聞き頂く…

これって、冷静に考えてみるとめちゃくちゃ事業主都合過ぎてやばいですよね。。もちろん、提案によって頑張っていただいているレベルは異なるのでしょうが、少なくとも私は強弱はあれど提案にはいつも気合いを入れていたし、手を抜いたことはありませんでした。

しかし、僕は提案側にいたのにもかかわらず、事業主側にいるとこういう気づかいというか礼節というか信義則を忘れてしまっていて、反省しました。。

対面で会話をしてお断りをする場合は、せめて事業主側からお伺いしないとまったくもって対等ではないですよね。

あと、お伺いすることで、提案側の多くのメンバーが参加できるし、提案側のホームでリラックスして話が出来るのもいいところかもしれません。提案に携わった側としては、クライアントから直接のフィードバックをゆっくり聞ける機会はレアですよね~。

ベンダーの想いが伝わる、責任を感じる。

今回、複数社にお伺いし対面で話すことで、提案の主要メンバーの方とざっくばらんにお話させていただき、

  • ご提案頂いた熱意
  • 落選したことの口惜しさを暗に物語る表情
  • 提案が至らなかった理由の徹底的なヒヤリング
  • 次回提案を虎視眈々と狙う気合い

といったことを感じることができました。

これはリアルな空気でしか感じられないことで、失礼な言い方になってしまっているかもしれませんが大変”貴重”でした。最後のほうは、自分で選んだのに実は泣きそうなくらい感情が高まりました。。

あと、選んだということは、責任があることだなと改めて再認識できました。いろいろな方々に必死に考えていただいた上で選んだわけですから、それを遂行できなければ恥ずかしいことですし、申し訳が立たないです。一緒にプロジェクトを実施する皆さんに、改めてお伝えしようと思っています。

事業主側のマスターベーションであってはならない。

とはいえ、すべて事業主がお伺いして対面で伝えればいいというわけではないです。

別に来てほしくもない時もあるでしょうし、提案は落選後のケアまで含めて提案だと考える会社もあるでしょう。そこは関係性があるので、適宜というのが正しいです。自己満足のため、ではなく礼儀として、という大前提は忘れてはなりません。

事業主側は提案してもらうのは当たり前なことではないのは改めて認識すべきです。

多くの提案リソースを使っていただいているのでタダなわけでもなく、選ばれなかった会社の提案のレベルが低いから謝る必要はない、ということでもありません。

あと、提案側にいた人間としては、単純に提案のフィードバックは会社として、そして個人としての成長にもつながるのでやってほしかったなぁと思います。きっと、今日お話しさせていただいた皆さんも、少しは参考になるところはあったのでは、と思います。(そうであってもらいたいという願望含め・・・笑)

なので、僕もこの機会を糧として、今後ご提案頂く際はなるべく礼儀をしっかりしよう、できるだけ明確なフィードバックをさせていただこうと思った次第です。今まで提案いただいたあとの対応がいまいちだったなあと思うケースもありますので反省です。。ただ、たくさんのご提案をいただいておりますし、すべて対応することも難しいことはご理解いただければ幸いです。

事業主の方、いかがでしょうか。この記事のご意見、ぜひ伺いたいですね。

それでは、んちゃ。

動画はYouTubeに置いておけばいいという時代は終わった。OVPを知らないとヤバイ。feat.ブライトコーブ堀野さん

最近ベンダーさんに沢山勉強させていただいているので、アウトプットします。

どうも、fkdです。

ちょいと5月下旬から忙しくなりましてバタバタしております。

というのも、本来業務が忙しくなっているのもあるのですが、ブログでレポートもしているマーケティングアジェンダ」でお会いした沢山の方に改めてお会いさせていただきまくっているからです。(何名かは時間が合わずすいません。いずれ必ず会います。)

マーケティングアジェンダ2018で学んだ『事業主のマーケターとして必要な3つのスタンス』 - FKDのWEBマーケティングをツラツラ(マケツラ)

僕が知らないマーケティング知識、手法はまだまだ沢山あって、本当にものすごく勉強させていただいています。数回にわたり、その中で得られたことを、アウトプットさせていただきます。

今回は、ブライトコーブの堀野さんとお話させていただき、大変勉強になった『OVP:Online Video Platform』について書きます。

どうぞどうぞ。

そもそも、OVPって何??

さて、まずはOVPについて説明させていただきます。

『OVPとは動画配信プラットフォームのことで…』と説明してもよくわからないので、ブライトコーブ堀野さんの資料をもとに説明します。(堀野さん資料掲載許可、ありがとうございます!)

 

さて、皆さんの企業は、【作った動画の管理】はどうしていますか?

まさに下の図のような管理ではないかと思います。(お恥ずかしながら、うちはまさにこれです。)
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 要は、ほぼ大半の企業での動画の管理は

  • とりあえずYouTubeの公式チャンネルにあげる。
  • 広告配信のときは媒体ごとにアップロード。
  • サイトに載せる時はYouTubeの埋め込みURLを載せる。
  • インナーに使う時はとりあえず社内サーバーに置く。

という状況です。

うう、耳が痛い。笑

しかし、この管理では様々な問題が発生します。

  1. 【クオリティ】YouTubeに載せる時点で解像度が低くなる(画質が荒くなる)。
  2. 【セキュリティ】YouTubeのアカウントが乗っ取られたら死亡。
  3. 【管理】各媒体での管理が煩雑。
  4. マーケティング・分析】媒体ごとに成果がバラけて効果検証ができない。
  5. 【リソース】サーバーを逼迫してシステムから文句を言われる。そしてどこに置いたを忘れがち。

ですので、下記のような理想的な姿にすべきなのです。
f:id:FKD:20180530180718j:image

動画に特化したプラットフォームで一元管理することで、動画に関するクオリティ、セキュリティ、管理、マーケティング・分析、リソース全ての問題を解決するのがOVP、ということです。

堀野さんの説明資料、たった2枚でASIS TOBEを表していて、本当にわかりやすいですよね~。

(もちろん、もっと様々な利点はあるのですが、シンプルにしています。)

動画を作ったらとりあえずYouTubeにあげることに違和感すら覚えない。

さてここで少し、記事を引用させていただきます。

デジタルマーケティングを巡っては“動画を活用する目的は何か”を語るシーンが多い印象でした。つまり、マーケティング領域において動画を活用する幅は増えており、ただ動画を公開して視聴させておけばよかったという時代から大きく転換しているということ。

ストック型のコンテンツとして蓄積・活用できる環境、その動画配信を評価できるツール、そして視聴者を分析して次のアクションに繋げることができるツール、こうした土台が整ってきたといえると思います。

(下記記事から一部抜粋。)

動画をYouTubeに置いておけばいい時代は終わった--ブライトコーブの提言 - CNET Japan動画マーケティングは、日本が世界をリードできる--ブライトコーブ北庄司氏に聞く - CNET Japan

動画のマーケティングはこんなに進んできたのに、『動画自体の管理』は驚くべきほど考えられていないのが日本の現状でしょう。

それは、YouTubeにとりあえず上げておけば問題ない、お金もかからない、という認識がそこはかとなくあるから。

しかし、それは幻想です。

セキュリティは本当に大丈夫???

出光さんでは、YouTube公式チャンネルが乗っ取られてしまい公式チャンネルを閉じなければならなくなりました。

2018年度 - 出光興産 - 当社公式YouTubeチャンネル(出光興産(Idemitsu Japan))の閲覧停止のお願い

Googleのサービスだから安心。

もちろん、それはそうなのでしょうが、管理専門に作られているわけではないのでリスクはあります。

また、YouTubeにアップロードしている時点で、割とありとあらゆる権利がYouTubeに帰属してしまうのも僕は知りませんでした、、恐ろしい。。

堀野さんに言われるまで、意識すらしてこなかったです。がーん。

マーケティング活用は本当にできている??

下記のサッポロさんのように、とりあえずサイトの関連するページに載せるだけではなく『動画集自体をコンテンツ化し、回遊性を高める』ような施策も必要です。
SAPPORO CHANNEL

YouTubeの埋込みをしている時点で、クリックされたらYouTubeサイトに飛びますので離脱になります。そして、YouTubeは関連動画がコントロールしにくいので、ある動画から狙っている別の動画、もしくは別の導線への誘導が非常に難しいです。サッポロさんはそこをうまくOVPで解決しています。インタラクティブ動画にすることも可能です。

また、GoogleGoogle圏外での広告活用をさせない方針なので、YouTubeにあげたビデオの活用の幅が狭いのもマーケターとしては不満です。

分析については、横串で全て見られる訳では無いようですが、それでもOVPによるタグ付けである程度は見られるので十分ではないかと。いまは、YouTubeの再生数や個別の配信レポートしかないレベルの企業が大半でしょう。

動画はYouTubeに載せて、配信するだけではない。資産として活用すべきですよね。

OVPに費用をかけるべきというのは、どの部署が入れるべき文脈なのか。

ここまで読んでいただければ、OVPの必要性は十分理解していただけたと思います。

しかし、OVPは様々な利点を持ち合わせているが故に、誰が導入を推進するのかポテンヒットになりがち。

といった具合。しかし、会社として入れるべき、それに尽きます。うちも入れないとまずいなぁ、と痛感しています。

といいつつ、誰が率先するのか、予算の出どころはどこなのか、これ何気にめちゃくちゃ整理が難しい。笑  僕は社内啓蒙から頑張ります。

作ったあとも、きちんと考えよう。

動画マーケティングはすごく意識しているのに、作ったあとについてはびっくりするほど手薄。。反省反省です。

堀野さん、改めてありがとうございました。ブライトコーブはお世辞抜きに素晴らしい会社・ツールですのでぜひみなさんもご検討ください。必要あれば繋ぎますので、ご連絡ください。

ブライトコーブ | 最先端のオンライン動画プラットフォーム | 動画ホスティング

ブライトコーブに限らず、OVPのソリューションは多くはないものの他にもありますので、状況に応じて使い分けしましょう。

それでは、んちゃ。

面倒臭がり屋な脳には『伝える事の素因数分解』と『ストーリーテリング』がポイント!(Advertising Week Asiaより。)

脳科学認知科学からマーケティングコミュニケーションを考える。

どうも、fkdです。

マーケティングアジェンダ報告に続き、今回は5月14~17日、東京で3度目の開催を迎えたAdvertising Week Asiaにて面白いセッションがあったのでご紹介します。

Advertising Week Asia 2018 - Tokyo [May 14 - 17]

Advertising weekは“アドバタイジング”と入っていますが、広告だけでなく様々なマーケティング分野のセッションやワークショップが開催されています。

その中で、マーケティングへの脳科学的なアプローチを紹介する内容をピックアップします。

どうぞどうぞ。

『コミュニケーションへの科学的なアプローチ。』

このセッションは3日目5/16の16時から1時間ほど『コミュニケーションへの科学的なアプローチ』と題し、

  • ガイド動画を脳科学的に制作するSimpleshow 吉田さん、
  • 脳科学者の中野さん、
  • 富士通富士通SDGsを促進するためにSimpleshowの動画を活用した金光さん

という3人によって開催されたものです。マーケティングというよりは単純に話がおもしろかったというのが本音です。笑

 

さていきなりですが、以下の4つで、

『どの勧誘の仕方が1番募金金額が集まる』

と思いますか? 読み進める前に考えてみてください。

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  1. 1円でもいいので寄付してください
  2. 100円寄付してください。
  3. あなたの募金が世界を救います。
  4. 目の前の、できることからやろう。

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みなさんは何番だと思いますか?世の中では、2,3の声掛けで募金を促進している光景が大半ですよね。

 

答えは、一番募金が集まったのは1番の『1円訴求』です。理由は、

1円は『わずかな負荷』にあたり、わずかな負担でドーパミン(喜び)を得られる方が脳の満足感が高くなるから、自然と募金しようとする人が増えた

とのこと。100円は「そのお金で他にも何か出来るかも」「勿体ないかも」などなど別の選択を考えてしまうので、脳へ大きな負担となってしまい面倒くさくなってしまう、そんな理由で募金をすることを避けてしまうのです。これ、なるほどなぁーって思いますよね。

この話をベースにして、更に少し分解していきます。

マーケティングにおける脳の役割。

マーケティング×脳において、1番重要なのは上記の募金の例の通り、

何かを決めることは脳への負荷が高い。この“認知負担“によって、苛立ちを覚えさせてしまう、という大前提が基本となる

と、中野先生。理由も明確で、

脳は非常に燃費が悪い部位。小さいのに全体で消費するカロリーや水分の4分の1を使います。だからとにかく人体からしてみると、脳を使わせたくない、とにかく節約させたい。そちらのほうが生物として美しいからです。(中野先生)

認知負担は情報が少なければ少ないほど小さくなり、意思決定がスムーズになったり、ストレスがかからないのでブランドに関する印象が良くなります。

当たり前っちゃ当たり前なのですが、こうして脳科学からのアプローチだとより理解できますよね。

『1円をあげるというくらいシンプル』かつ敷居が低くないと、脳に負担を与え生物的に嫌な印象をもってしまう。

なるべく認知負担を与えず、認知負担を最小限に抑える。これこそ、できる限り情報量は少なく、と言われる所以です。

脳はとにかく効率を重視する。 

繰り返しになりますが、僕達の脳は生物学的にとにかく効率を重視するようにできているので、学習や想像をベースにほとんどのことを補完しているとのこと。

人間の脳は“代理体験“で理解したと思うことに特化している(効率的だから)。

脳が理解するメカニズムで『基本的には他の人に同調したい』というところは昔から変わらない。(中野さん)

なるべく難しい選択したくないとはいえ、 普通の生活は選択の連続です。だから無駄な選択はしないように無意識に省略するプロセスが発達しており、その中の代表が『同調』です。同調すると自分の選択はしなくてよくなりますから。

『実績』や『事例』の訴求がコンバージョンに効くというのは、脳が同調を求めているから、に他ならないのです。

Simpleshowでは、脳に優しい細やかな工夫を凝らした動画を制作。

しかしブランドとしては、難しくてもしっかり説明して選択してもらわないと儲からないし、評価もあがりません。そこで、脳を『だます』アプローチが必要になります。

セッションのモデレーターであるSimpleshowさんは一言で言えば動画制作会社なのですが、上記の脳科学を取り入れた動画を制作しており、非常にロジカルかつ見やすい作品に仕上がっています。

 

富士通さんではSDGsという活動を社内に浸透させるのに苦労していたとき、この脳科学的動画アプローチに取り組み成功しました。

ICTで取り組むSDGs - YouTube

この動画、めちゃくちゃスっと入ってきませんか??富士通さんのSDGsの動画はロジカルながら脳に優しく、難しい内容もスムーズに入ってきます。それには、いくつかの技が込められていました。

素因数分解による最小公倍数の導出(情報量削減)をしないと、シナリオがつまらなくなる。

今までの話をまとめると、要は『情報量削減による効率化』と、『同調による効率化』をユーザーの脳にさせるということ。

限られた時間でメッセージを理解するには、修飾語を使わずに本質を掴むことが大事。言葉も絵もシンプルで本質が重要。(金光さん)

最大公約数だけを抽出し、物語にして届けることが大事で、Simpleshowでは脳に合わせて動画を作っている。(吉田さん)

言い換えると、富士通さんの動画は、最小公倍数は何かという『素因数分解』をする数学的なアプローチと、自分ごと化させる『シナリオライティング』という文系的アプローチの組み合わせ技が抜群にマリアージュしているからわかりやすいのです。

シナリオライティングは結構みなさん意識されているはずですが、肝心な『素因数分解』による要素分解がされていないと、無駄なストーリーが多くなりつまらないシナリオになることが理解されていないケースが多いのではないでしょうか。

校長先生の話のように、何が言いたいのかわからなくなってはいけません。

クリエイティブコントロールストーリーテリングで同調させる。

もちろん情報量削減だけでは伝わらないので、同調させるためのテクニックや工夫もたくさん込められています。

この動画には、さり気ない工夫がたくさん込められている。

・手書き→リラックス効果を出す。

・紙工作→クラフトを制作しそれを撮影。影の付き方や動きで意外性を出す。

・モノクロ→潔いくらいの見やすさを出す。今や白黒の方が目立つ。それに認知をさせるには情報量が少ない方がいい。(吉田さん)

また、基本的に全ての動画は以下のようなフレームワークやポイントで作っているとのこと。

基本の流れ。
  1. 概要の説明
  2. 問題の共有
  3. 理想の提示
  4. ソリューション
  5. 結論、行動喚起
ストーリーテリングやクリエイティブのポイント。
  • 物語︰短い時間で主人公に同調し『自己効力感』を高める。リハビリの現場で使う手法で、これは自分で出来る、と思わなければ出来ないので、その気にさせることが重要。
  • 本物の手︰ミラーニューロンを刺激し、共感を促す。
  • BGM︰ソリューションから曲調をリッチに。感情移入を促す。

こうして書くと当たり前のような、基本的なようにも思えますが、全て忠実に意識して作られている動画はほとんどないでしょう。

非常に参考になると共に、すぐに実践できそうな内容ですね。やらねば。

おまけ。炎上しないためにはオキシトシンを出させろ!

あと、中野先生は炎上しないで有名らしいのですが、それは『遊び心と不謹慎の差は、配慮に尽きる』ということらしいです。
具体的には、中野先生の場合、相手に「オキシトシン」を出させるように配慮しているとのこと。

オキシトシンは『幸せホルモン』と呼ばれていて、分泌されると「生まれてこれてまじハッピー!」と思えるというハッピーなホルモンと言われています。

  • 仲間と思わせる。あなたの側に立っていると思わせる。
  • 温かい気持ちを起こさせる、感動させる。
  • 触覚で感じるのでうまく触れたりする。

上記のようにすることでオキシトシンを発生させる配慮を常にしているとのこと。

恐ろしいけど、かなり参考になりました。オキシトシンマスターになりたい!笑

 

マーケティングをちょっとサイエンスできた気がした1時間でした。

それでは、んちゃ。

マーケティングアジェンダ2018 まとめその2。ブランディングは意味を創り、パーセプションを変えること。

ブランディングは意味を創ること。

どうも、fkdです。

前回に引き続きマーケティングアジェンダ参加レポートです。

マーケティングアジェンダ2018で学んだ『事業主のマーケターとして必要な3つのスタンス』 - FKDのWEBマーケティングをツラツラ(マケツラ)

この第一弾の記事、お陰様でご好評を頂きまして、PVも1,000を超え、多くの方からご意見・お言葉頂戴しました。ありがとうございます!マーケティングアジェンダの注目の高さも同時に感じました。

 

さて、今回は初日のブランディングに関するセッションを私なりにまとめます。

ブランディングというのは広告宣伝においてメインのお題になることが多い割に、常にフワフワしていて、なかなか定義づけややり方がわからないものです。

ブランドプロモーション担当にもなりましたので、どう伝えるのかをセッションを通じて僕なりに考えました。

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『愛を叫べ、意味を創れ。』

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というこれまた凄まじい、そうそうたるメンバーのキーノートで、消臭力VSファブリーズのブランディング戦略を実際のマーケティング統括の方から話していただくという、贅沢かつ挑戦的なセッションでした。

本記事は、その中で『意味を創る』という部分にフォーカスしています。

どうぞどうぞ。 

人の生活においてルーティーンを作るのは難しい。

まず、ブランドとは、という問いが冒頭ありして、

・お客様との約束

・お客様との意味作り

・お客様との関係値

といったブランドの様々な定義を各マーケターの方々がおっしゃっていましたが、

『生活者の日々の生活に自然に馴染む』のが究極のゴール

というのは共通の考えとしてありました。

そのためにはルーティーンにいかに入り込むのかがポイントになります。入り込み方は、

ルーティーンを変えるための方法は3つ。

1.今あるルーティーンにくっつける

2.今までのルーティーンと入れ替わる

3.全く新しいルーティーンを作る

とまとめてられていました。非常にシンプルでわかりやすいのですが、2,3はもちろん超難しく、1でさえそうそうできるものではない。。

また、消費財や飲食でないうちのようなクレジットカードや保険といった、そもそもルーティーン外のサービスや商材の場合は、ルーティーンに入るのはそもそも困難になります。

競合からシェアを奪うのではなく、意味を創り、パーセプションを変え新しい市場を取りに行くという選択。

そこで、次に考えるのは『今ある市場におけるシェア争い』。

ここからが題名にもある『意味を創れ。』という1番重要(と僕が思う)ポイントに入っていきます。

シェア争いは、

  1. 競合のシェアをとりにいく
  2. 新たな市場からとりにいく

という二択があります。しかし、競合のシェアを奪いに行くには、競合の元々の信者もいますし、先の通りルーティーンに入るのは無理ですし、ガチのベネフィット競争やブランドメッセージングの差別化になるため、体力が必要になります。

意外と意識しないのが2の『新たな市場創出』。

もちろん難易度が高いのでなかなかそっちに行けないということはあるのかも知れませんが、そもそも目が向いていないケースが大半です。

実際僕のいるクレジットカード業界でも新たな市場に取りに行った方がよっぽど効率的なのに、競合とのシェア争いに勤しんでしまっている気がします。

ファブリーズはファブリックケアで売り出したが、ある時ホームケアの文脈に変えた。それが転機だった。

上記の通り、ファブリーズは別の市場、つまり別のパーセプション(購買する理由、好きな理由)を創出し、コントロールしたのです。

相手が自分のことを好きになるように、相手の『好き』を自分が有利になるように変えることを考えると、それが市場創造につながる。つまり相手のパーセプションを変えるということ。(伊東さん、富永さん)

と言う話がセッションにあり、まさにこの視点が必要だな、と妙に腑に落ちました。

言い換えると、新たな市場創出をするには、相手の『好き』に無理に合わせないことがコツとなります。

名前を覚えてもらうのが「認知」ではない。名前を覚えてもらう時に、別視点での価値を提供する。

ブランド認知は、社名を連発したりして『そもそも知ってもらう』という認知と、『どういう人かを覚えてもらう』という認知に分かれます。

さらに言うと、どういう人かを覚えてもらう認知はただ覚えてもらうだけでなく、『 相手に好きになってもらうように覚えてもらう』必要があります。当たり前ですが、嫌いと思われてはダメですから。(消臭力のミゲルくんのCMは、認知させつつ好きを実現した、驚異的なCMでした。)

『あ、そういう視点もありだね。』

『そういう視点も入れると、便利や豊かになりそうだね。』

『なんか、よくわからないけどちょっと好きかも。』

と思わせる、と言い換えるとわかりやすいでしょうか。

 

例えば、僕がいるクレジットカード業界は今ポイントバック戦争。楽天カードがそのパーセプションを作り出し、いまはそのパーセプションで支配されています。

しかし、新たなパーセプションを生み出しつつ、そのメッセージを伝えているのがうちの会社であれば、ブランディングは自然と成功します。

個人的な話ですけど、今の市場に足りていない、新たなパーセプションを広めたいという想いは僕の頭にあったので、このセッションで確信に変わりました。これからカラーの映像を描いていこうかなあ、と考えています。

あと、パーセプション(好きな理由)を創る・変える。それはブランドとして生活を豊かにするという、ひとつの使命であるとも思います。 

ちなみに、パーセプションフローモデルは既に確立されていて、ご興味ある方は音部さんのサイトにてご確認ください。

Coup Marketing Company inc. | クー・マーケティング・カンパニー

広告は代償である、という桃源郷に向けて。

広告とは、平凡な商品やサービスを作ってしまったことにたいして、あなたが支払う代償である。

2009年 Amazon CEOジェフ・ベゾス

これは2日目のPR TIMESさんのプレゼンテーションにて出てきた言葉で、改めて今の時代に聞くと凄まじく響く言葉ですよね。。

新たなパーセプションを生み出し、それに商品やサービスが載ってくれば広告は最終的に必要無くなります。

本質的であり理想系ではあるのですが、まあ桃源郷過ぎるのでそこを目指しながら頑張ろうと思います。 

あと、

好きな理由の10%は因数分解できるが、残りの90%は体系化されていない

という発言がセッション中ありましたが、好きを創るというのは不可解なところもあり、だからこそブランディングというのは面白いのでしょう。

他にもこのセッションは学びがたくさんあったのですが、内容が散らばるのでフォーカスしてライティングさせていただきました。

それでは、んちゃ。

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