Web担当者Forum2017春 LION内田さんのコンテンツマーケセミナーが面白かったので共有。
Web担セミナー参加してきました。
4月20日（木）に開催された「Web担当者Forum ミーティング 2017 春」。
正直、こういうカンファレンス系は最近質が落ちてきているのであまり期待していなかったのですが、基調講演のLION内田さんの話が非常に面白かったので今回共有させていただきます。
【ライオンWeb担当ガールが語る「オウンドメディアとブランドサイトの決定的な違い」
ライオン株式会社 宣伝部 デジタルコミュニケーション推進室 内田 佳奈 氏】
の内容をまとめたものになります。
基本的に撮影NGのセッションだったので私のまとめだけになってしまいますが、要点をかいつまんで書きました。
- オウンドメディアとブランドサイトの役割分担について
- オウンドメディアの指標
- コンテンツ制作時のポリシー
という3分類でまとめてみました。どうぞどうぞどうぞ。
1.オウンドメディアとブランドサイトの役割分担について
一つ目のテーマはオウンドメディアとブランドサイトの役割分担という、一番重要だけど間違いがちなテーマです。
まず、内田さんは以下のようにまとめています。
オウンドメディアの役割は、
①ロイヤリティの向上
②生活者インサイトのデータ蓄積ブランドコンテンツの役割は、
①商品理解、商品と顧客の接点の創出
②商品周辺のデータ蓄積上記を混ぜてしまってはいけない。（混ぜがち）
これを言い換えると、
オウンドメディアでは「コト」軸の情報（なぜ必要なのか？使うとどんないいことが待っているのか？）
ブランドサイトでは「モノ」軸の情報と、「モノ周辺のコト」情報（この商品でよいということの確信を持たせる）
ということ。
あくまでオウンドメディアはいきなり商品に落とすのではなく、ブランドを間接的に好きになってもらう目的をメインにする必要があります。
当たり前の話に聞こえるかもしれません。しかし、こういう明確ながらも曖昧な棲み分けをきれいに整理しているという印象です。
また、データの収集をあえて明文化しているところも注目です。これは後で書きます。
2.オウンドメディアの指標
次に、オウンドメディアのKPIについてです。
直接的なコンバージョンはもちろん重要だが、それだけでは成り立たない。
平均PV数、滞在時間、商品詳細への誘導数、指名検索の増加を新たに指標に設けるべき。
これらは実際に売り上げに貢献するアクション指標として定義できるということが、LIONの分析結果で明らかになっている。
間接的な貢献があることをしっかり認識したうえでKPI設計する必要があります。
直接CVだけをおいかけると、例えば会員数がKPIだったとき、会員獲得のためのCPを実施し、結局質の悪い会員を獲得してしまうといった矛盾が発生してしまいます。
ここは理想論ではそうであると言わざるを得ませんが、結局立ち上げのときに決裁を取るためにはいかに獲得・売り上げにつなげるかもお題としてあがってきます。
なので、社内の理解がなく投資が限られるケースや、スタートアップでは個人的には以下の記事のような進め方がいいと考えています。
ただ、1の中身にも入っている次の話は非常に参考になるというか、僕が抜け落ちてしまっていた視点なので必ず取り入れようと思ったところです。
オウンドメディアで集まったデータはマーケティング的に非常に有益である。
潜在層の検索キーワード、同時閲覧コンテンツ、デモグラフィックがわかるので、カスタマージャーニー作成にも役立てることができる。
読み物に来た人をデータベース化し、コト軸のマーケティングを考えるときの材料にするというのは非常にすばらしいですよね。
コンテンツマーケのKPIはこれにプラスして、ブランドラブへの貢献やNPSなどで数値化していくのがベストです。
3.コンテンツ制作時のポリシー
三つ目に、コンテンツ制作のときのポリシーについてこう述べていました。
・伝えるべきこと、伝えたいこと、それらの需要があるか、この三つが必要。
- 伝えるべきこと→企業として伝えるべき商品の機能や役割。
- 伝えたいこと →ターゲット（生活者）が得られるメリット。専門家が語るなど、語り手が重要。
- 需要→検索ボリュームがあるか、PVがあるか。作っても需要が無ければ意味がない。
2の「語り手が重要」という視点は非常に大事だと思いました。
今は何が書いてるかより、誰が語っているかということが重要になってきている時代で、SEOでもオーサー、オーソリティ（権威性）という概念がまた見直されています。
これに追加して、
・記事が生活者視点であるか、信頼性があるかを徹底的に追及すべき。
- 本当にその情報は生活者が求めているのか？現実にその内容はあり得るのか？
- プロとして信頼性のある情報になっているのか？
という視点も忘れてはいけないという話でした。これは当然ですが大事。
そして、次も興味深い話。
割とブランドとしての発信は受け入れられる。
キレイキレイでは「バイ菌とたたかうプロジェクト」という、企業として取り組んでいることをブランド文脈で発信してもかなり受け入れられた。
一般の方の声を載せて届けたのが成功したポイント。
これ驚きですが、上記のとおり語り手重視の文化になってきているので当然と言えば当然かもしれません。
当社でも試していきたいと思います。
コンテンツは生活者が完成させる。
上記のとおり、抽象的な概念から具体的な事例まで満載のセミナーで、LIONさんの宣伝活動は本当にすばらしいと思いました。
最後に「コンテンツは生活者が完成させるべき」という話を引用させていただいて終わります。
3月のライオンとコラボしたキャンペーンが大成功をしていますが、それは以下の考えのもと実施したとのこと。
・生活者は自分で情報をピックアップしたい。
・自分と同じ立場の人が語っている／作っている方が響く。
なので、盛り上げるには以下のような生活者がコンテンツを完成させる仕組みが必須。
- ファンとの共感（ブランドメッセージと作品のメッセージがマッチしている。）
- ファンと共創（コンクールなど、一緒にコンテンツを作り上げる。）
- デジタルの活用（熱量の高いユーザーを狙い、ソーシャルを活用する。）
究極のコンテンツは一方方向から発信するのではなく、お互いで作り合うことが必要という話です。
これは最もで、インフルエンサーなんてバズワードで誤解されている風潮への最適解なのではないかと提起して、終わります。
それでは、んちゃ。
新社会人や新環境に挑む方へ。快楽主義でいて、モラルハザードして、つまらないと言おう。
若手に溢れる季節。
この時期、就活で会社に来る若手、新卒で新たに会社に来るようになった若手で溢れています。
ピンとしたスーツで、初々しく緊張が解けない表情を見ると、忘れていたみずみずしい気持ちを思い出すのは僕だけではないでしょう。
少数のビッグハートな例外のやつらと、下記のニュースのようなカスを除き、
入社2日目で“ばっくれ”退職した新社会人(22歳)の言い分「初日でこの会社はないなと見切りはつけてた」（週刊SPA!）
入社2日目で“ばっくれ”退職した新社会人(22歳)の言い分「初日でこの会社はないなと見切りはつけてた」 （週刊SPA!） - Yahoo!ニュース
おそらく僕が転職の前に抱いていた緊張感と同じ類の緊張感、つまり
- 自分は何も出来ない(戦力にならない)のではないか？
- 馴染めないのではないか？
- 楽しくないのではないか？
という掴みどころのない不安を抱いているはずです。
また、異動になるメンバーも上記と全く同じ不安を抱えているでしょう。
今回は、入社した方、異動した方、転職する方、そして今後それらを控えている方に届けばと思い、僕の持論を三つ書きます。
- 快楽主義であれ
- モラルハザードせよ
- つまらないと言え
というイカれた三つの持論です。笑
話半分にご覧ください。
※この記事はレイヤーが上の方は対象としていません。あしからず。
1.人生は一度きり、性善説より、快楽主義であれ。
僕はよく快楽主義と言われるのですが、人生は一度きりなので、性善説に立って自分のやりたいことを我慢することはないと思って行動しています。
もちろん犯罪や人道に反することは絶対ダメなのですが、それ以外であれば、しっかり自分で考えた末の行動ならば、自己責任でやればいいと思っています。
快楽主義というと聞こえは悪く感じられるかもしれませんが、『自分の意思を持って行動する』という習慣がつきます。
意思を持った行動は熱意を帯びて、周りを巻き込む、周りを変える原動力になります。
好き勝手やればいいということでは断じてないですからね。
2.モラルハザードを嫌いすぎてはいけない。
今の風潮として「モラルハザード」に対して極端に嫌悪感を抱きすぎていると思います。
自制することを美としているのか。例えば本当は違うと思っていても喧嘩もしないし、隠れて何かをすることもしない。なので、モラルハザードになる言動も極端に控えるような気がします。
『あの時もっと言っておけば良かった』と、言っておけばよかったと後悔することの方が、言わなくてよかった事より圧倒的に多いです。
言って失敗した時は、誠心誠意謝ればいいです。でも、言わなかったことは謝ることも出来ません。残るのは後悔のみです。
つい先日も、僕は上司と自席でバトルを繰り広げました(ちょくちょくやります笑)。周りから見るとどうかは知りませんが、議論はしっかり発展して理解してもらうことができ、結果良かったと確信しています。
モラルハザードを嫌って議論すらしないことの方が、罪ではないでしょうか？僕はそう思ってます。
代理店も、ベンダーも、議論や間違っていることをしっかり言ってくれる担当の方には本当に好印象を抱きます。
3.我慢しないで、つまらないと言おう。
最後は、我慢の話。
- すべからく我慢しないと成長できない？
- 仕事はどれもはじめからつまらない？
- その環境に馴染めなかったらどの環境でも馴染めない？
僕はそうは思いません。
もちろん、目的のある我慢はしてください。でもわけもわからず我慢するのであれば、なぜ我慢をする必要があるのかを認識してから我慢してください。わからないのならば、周りの有識者に聞いてください。
この記事とかわかりやすいです。
「社会人＝理不尽にも耐えなければいけない」という誤った常識 | サイボウズ式
納得出来ない仕事があったら、精神病むまで我慢しないで、思いっきり上司や先輩のせいにして、喧嘩スタイルでバチバチやってやればいいのです。
ただ、人のせいにして喧嘩しろと言っているのではなく『自ら環境を改善する努力は惜しまずしてみてください』ということです。
我慢を美学として環境を変える努力をしない言い訳にしないでください。
イヤイヤやっていた我慢していたことが、話してみたら実はあなたに頼んだ意味があることかもしれません。
新しい環境へ飛び込む皆さんへ。
この文章、無責任に書いているのではなく僕もつい一年前にした転職の経験から書いています。
転職当初は精神的にキツイ期間があって本当にしんどかったですが、
- 快楽主義的な発想で熱意を持って。
- モラルハザードを恐れず議論する。
- 仕事の意義を自ら見出す努力をする。
という感じで仕事に取り組んでいたら、病むことなくなんとなく馴染みました。
まとめると、結局自分で、意思を持って、自発的に動けってことに尽きるんですよね。
最後に、補足。
ただ、なんでもなんでも快楽主義でいればいいかというと、会社によって全然文化が違うので、許容してもらえず失敗してハブられる可能性が多々あります。自己責任でお願いします。笑
なんか刹那的なスタイルに感じるかもしれませんが、本当に明日死ぬかもしれないので実は本質的には追及すべき生き方なのではないでしょうか？
桜に引き続き、共感してくれる方と全く共感できない方、二極化しそうな内容ですが、書いてみました。
それでは、んちゃ。
事業主は、プロジェクト開始前のオリエンに受託側(ベンダー)に向けた『ひけらかし勉強会』を実施すべき。
情報を隠して、いいことなんて何も無い。
僕が事業主側に転職してきてすると決めていることの一つが『外に出す情報は出し惜しみしない』ということだ。(当たり前だがNDA等契約ベースで。)
それは、僕が受託側にいた時の経験がそうさせている。
担当している中で『必要以上の情報は見せない』というクライアントが多々いた。
気持ちはわかる。
しかし、得てしてこういう「見せない」クライアントとはいい関係を築けなかった。
確かに、明らかに必要ない情報や、自分で考えるべき情報は出すべきではない。
しかし、何でもかんでも情報を渡すことを拒むスタンスは、生産性を極端に損なわせるのだ。
理由はいくつもある。
- どうせもらえないから、本当に欲しい情報なのに、欲しいとお願いできなくなる。
- 信用してもらってないから、根本からやる気が出ない。
- 前にアウトプットされたものを、また出してしまうといった無駄が絶対出てくる。
と言った具合。まさに、ネガティブループの完成だ。
だから、情報は隠しても何の得もないと実感している。
新たに取引を開始する会社にはひけらかし勉強会を実施するようにしている。
僕がひとつ工夫をしているのが、プロジェクト開始前の『ひけらかし勉強会』の実施だ。
勉強会は以下３テーマを１時間ずつ、計３時間くらいかけてじっくりひけらかす。
以下、三つのひけらかしを解説。
①商品・サービスのひけらかし
たとえばうちの会社はクレジットカードが200種類くらいあるがその性質はさまざまだし、個人向けもあれば法人向けもあるから説明しないとわかるわけがない。
受託側にいてもどかしいのが、商品やサービスの知識が乏しいことだ。
当たり前なのだが、明らかに自社サービスのことを考えている事業主より知識が劣るので、的を射た提案が出しにくい。
そのジレンマをあらかじめ解決しておかなければならない。そして、このジレンマがなくなると提案内容が非常に「具体的」になる。
②会社方針・KGIのひけらかし
どういう業績で、いまどういうことを考えていて、これからどうなりたいのかも伝えないと、提案いただく内容がそこから逸れてしまっていてはそもそも実施できない。
もちろん、KGIベースで伝える。
そして、競合との差別化ポイント、こだわりもしっかり伝えておく。競合とがっぷり四つで戦うケースもあるが、やはりこだわりをもっているケースが大半だ。
この説明によって「数値を上げる」という意識が圧倒的に醸成される。
③過去施策のひけらかし
過去こういった施策をやってこんな結果が出た、ということも抜け盛れなく伝える。アウトプットも全部渡す。
これは提案に被りが発生しないためでもあるのだが、なんとなくどういう施策が成功するのかの当たりがつくということが大きい。
この説明で、「施策の成功率」が高まる。
このように、３時間のひけらかし勉強会をやるだけでもその後のプロジェクトの進行や結果が明らかによくなる。
実際に複数社に実施して「勉強会は初めてです」といわれるのだが、軒並み評判はよい（と思う）し、おそらくこれから成果となって出てくると確信している。
僕がブログをやるのも同じ。
僕はブログであけすけに書いているのだが、それも上記のスタンスの延長線上にある。
それは、アウトプットをすればするほど、自分に返ってくる、というスタンスだ。
ブログをはじめてまだ三ヶ月くらいだが、たったこれだけでもいくつもの反響があり、出会いがあり、そこから得た知識は多い。
アウトプットをして、悪いことなんてほとんどない。(もちろん、悪口を言ったり、会社の機密事項を言ったりしてはいけないが。)
マーケターのみなさん、情報は惜しげもなく渡しましょう。
隠すほどの情報なんてそうそう無いし、必要か不必要かは渡した相手が判断する。そして、むしろ積極的にインプットをすればその分帰ってくる。
それでは、んちゃ。
クリップを拾うようにしてみたら、ご飯が少しだけおいしくなった件。
オフィスに、書類を束ねていたクリップが、物陰によく落ちている。
普段掃除する箇所には無いから、邪魔にはならない。拾わなくても、誰も迷惑とは思わない。
しかし、鈍いながらも妙にキラリと光るものだから、なんとなく通る度に僕には目に付いていた。
でも、誰も拾わない。
拾わなくても、別に問題ないから。
拾うのには、止まって、屈まないと取れないから。
取っても、誰にも褒めてもらえないから。
落ちていても、何とも思わないから。
そして、そもそも落ちていることにすら気づいていないから。
僕も、拾ってなかった。
しかし、綺麗好きでもないくせに、見て見ぬふりをする度に、「見て見ぬふりをしてしまった」という僅かばかりの後悔を覚えていた。
気がついたら拾えばよかった。と。
しかし、そんな思いはいつも一瞬で忘れてしまう。
でも、また落ちているクリップを見つけてしまうと、また後悔する。
その後悔は、少しずつ積もり続けて、なにか舌触りの悪い嫌な気持ちへと膨らんで行く。
ある日、落ちているクリップを、拾うことにした。
別に、誰も気付いてないだろうし、僕が後悔しなくなっただけ。
変わったことと言えば、屈んだ分、少しお腹が減るようになって、何か変な舌触りが無くなって、ご飯がおいしく食べられるようになったくらいだろう。
落ちているクリップを拾う。
なんか、色々、そういうことかなぁと思った。
んちゃ。
東京ドーム何個分って、結局どんくらいなのよ。
大きさのたとえに使われる「東京ドーム○○個分」の怪
「広いですねえ、それもそのはず！ここの敷地面積は、なんと東京ドームの18個分なんです！」
と急に言われて、
「あ、あれくらいなんだな！」
とすぐに、かつ正確にわかりますか？
多分そんな人は、夏休みの宿題を夏休み開始初日で終わらせる子供の数と同じくらいしかいないと思います。
しかしTVでは実によく東京ドームの面積が比べる尺として用いられています。今回は、そんな東京ドームについてちょっとお話したいと思います。いったい、東京ドームの大きさってどんなもんなのでしょうか。
まず、数字から東京ドームの大きさを見て見ましょう
【東京ドームの数字あれこれ】
- 建築面積：46,755平方メートル
- 野球場の大きさ：約13000平方メートル
- 容積：1,240,000立方メートル
- 高さ：56.19m
- 収容人数：45,600人
- 建設費：約350億円
ちなみに、一般に「東京ドーム何個分」で用いられるのは、広さの場合は建築面積、容量の場合は容積の値です。
まだこれだけではさっぱりですよね。
そもそも、なぜわかりづらい東京ドームなんぞを尺としてしまったのでしょうか。
そんな根本的な疑問を抱きつつも、話を続けます。
まず広さの場合
先にも述べたように広さの場合は、建築面積46,755平方メートルを一個分としています。
さっぱりよくわからないので、想像しやすい正方形になおしてみます。
すると、東京ドーム一個分の土地とは一辺の長さが約216メートルの正方形となります。これは、普通に歩くと2，3分くらいって感じの距離です。
さらに例えるなら、6畳一間をとすると、何と4,723部屋分になります。身長180cmの人が64,800人寝そべれます。
ちょっとわかりやすくなりましたね。ちょっとだけ。
これから、東京ドーム18個分、といわれたら成人男子100万人を思い浮かべましょう。
相当気持ち悪いですね！
次に、容量について
これは広さほどではないんですが、まれに
「○○ジュースはおかげさまで東京ドーム10個分を販売いたしました！」
なんてどうしようもないくらいわかりにくい例えが用いられます。
25メートルプールを例えにもってきたほうが絶対わかりやすいのに、なぜかかたくなに東京ドームが用いられるのです。
東京ドームの容積は124万立方メートルです。これは、立方体にすると一辺が107メートルの立方体になります。
またこれだけではさっぱりなので、500mlのペットボトルにでも例えてみましょう。
計算してみると、500mlのペットボトル25億本になります。これを日本人全員に分けるとすると、一人あたり20本ももらえるということになります。
つまり、ジュースが東京ドーム10個分売れた、といったら一人当たり200本もそのジュースの500mlペットを消費した、ということです。
いやーわかりやすいですね！(笑)
日本人は、なぜか変な尺を大切に使ったりします。
他にも、
- 容積は「霞が関ビル○杯分」
- 小さいものは「ハイライトの何分の一」
- 長さは「東京ー大阪間」
どれも想像しにくくて、わかりにくいものばかりです。
なんか理由があるんでしょうが、ちょっと伝わってこないのは残念ですよね。
マーケターのみなさん、東京ドーム的なことやっちゃってないですか？？
マーケターのみなさんも、自社の尺度で測ってませんか？
『当社比』、なんてわかりませんよ。
『当社史上一番』、なんてお客さんにとってはどうでもいいですよ。
その表現はお客さんにとって一般的ですか？僕も、自問自答してみます。
終わりに
今回のブログで少しでも東京ドームの大きさについてを想像できるようになってもらえたら、僕は東京ドーム50個分の喜びを感じることが出来るでしょう。
はい、わかりにくいですね(笑)
それでは、んちゃ。
※この記事は管理人の前のブログRight Riotの記事を加工して再配信しています。
