【若ツイ】ポカリスエットの若年層向けキャンペーン『ポカリガチダンス選手権』に感動した話(宣伝会議アドタイデイズ2017レビューその2)
若者達の熱量、パない。
宣伝会議アドタイデイズ2017の報告第二弾です。
前回の記事はこちらから。
宣伝会議アドタイデイズ2017セミナー共有。LOCARIが語るオトナ女子の三つのポイントと、DELISH KITCHENが語る動画制作のコツ。 - FKDのWEBマーケティングをツラツラ(マケツラ)
今回ご紹介するセッション「デジタルとマスを融合した、イマドキティーンと『まみれる』マーケティング」では、MixChannelの西村さんと電通クリエイティブディレクター真鍋さんが手がけたポカリのキャンペーンの話をしてくれました。
キャンペーン自体は知っていたのですが、よくよく見るととにかく情熱とエネルギーに満ちた若者達の姿があり、ポカリどうのこうのというよりも若者っていいなー、すごい、と思ったので皆さんにセッションの内容を紹介します。
とても刺激になるので、ぜひ読んでください。
ポカリスエットのキャンペーン『ポカリガチダンス選手権』
ポカリガチダンス選手権はポカリスエットCM連動のキャンペーンで、簡単にまとめると
「ポカリガチダンスを真似てMixChannel経由で応募し、入賞するとマスCMに出れるよ」
というもの。期間は半年以上前に開催されたキャンペーンです。
これがポカリガチダンス。
難しすぎて手に負えない。。笑
でも、この難しさこそがキャンペーンのポイントでした。
ミクチャとの連動によって、熱意を引き出した。
ダンスキャンペーンは恋ダンス以来結構流行っているので、目新しさがないかもしれません。
それでもミクチャの遊び心とポカリの親和性が相まって高難度のダンスだからこそ、『600投稿、380万再生』という実績に加え、とんでもないクオリティの作品がUGCコンテンツとして産まれています。
もちろん、裏でここまで狙っていたであろう戦略は秀逸たるもので見事の一言なのですが、熱量をもった高校生のポテンシャルを最大限引き出したのが勝因でしょう。
これは入賞作品を繋ぎ合わせたものですが、繋ぐだけでもこれだけのクオリティ。
なんかこの動画見たら泣けてきてしまいました。 。笑
次に紹介するのは準優勝の動画。
この動画が一番工夫されていつつ、時間も手間もかけていて一番好きです。
ねね、すごくないですか？何回見ても泣けてくる笑
何のために？それは愚問。
「ただポカリガチダンスを踊って投稿する」というシンプルなお題なのに、コマ割り、演出、衣装、背景などなど、自分たちでどうしたら目立つかを考えて、それを手間を惜しまず準備して撮って編集する。
ただクオリティを追求するため、友達といいものを作るため、それをたくさんの人に見てもらい褒めてもらうためー。
なんか、若い時に学祭で頑張って作り上げていた時のことを思い出しました。何のために頑張るのか、そんなことは愚問。
真鍋さんも、自動拡散性と、クリエイティブのクオリティが正直想像のはるか上をいっていたと述べています。
キャンペーン成功の裏として。
もちろん、企業のキャンペーンとして成功させるための裏の努力は計り知れません。
詳細はこちらの記事にありますのでこの記事では割愛しますが、
真鍋さんはこのセッションで成功のポイントをこう教えてくれました。(一言一句一緒ではなくニュアンスです。)
『若者向け若者向けと、いまはどの企業も言いますが、それだけでは曖昧で何もできません。
あえて投稿のチャネルをミクチャ内に絞り、更にお題の出し方をミクチャの文化に徹底的に合わせることで、
- 熱量の高い、かつリテラシーの高いユーザーに対してのみアプローチした。
- ただアプローチするのではなく、企業感を抑え嫌悪感を抱かせないようにした。
- 面白い、自分もやりたいと思わせ投稿を促した。
ということに成功しました。』
これは本当に参考になりますね。あえて絞る大事さ。
あと、自分自身で徹底的にミクチャを使い、文化を体感した上で施策を考えたとのこと。それがミクチャのポテンシャルを最大限引き出せた要因だろうと本人もおっしゃってました。
ミクチャがうちの会社が訴求したいユーザーに伝わるかどうかはわからないです。
そしたら別の媒体でやろうとは考えてますが、やる時はしっかりその媒体の文化を感じようと思います。
マーケットインからの脱却。
あと、ターゲットありきのマーケットイン発想だと何も産まれないですよね。視野を広く持とうと思いました。
ミクチャは13～18歳の女の子が大半です。クレジットカードなんて全然関係ない年齢なので、マーケットインの発想だとそもそもミクチャなんて問題外になります。
しかし、本当に届けたいメッセージは信頼感や安心感。若い女の子のgrooveから、世の中に伝えられることはあるような気がします。
それくらい、若者の熱量は凄いし、素晴らしい。
いつの時代も、若者はすごい。
なんか『今どきの若者は』とか言いたくなってくる年頃ですが、なんか自分たちの時代よりポテンシャルはずっと高いような気がします。
そのポテンシャルを見せられる場を、気分を害さないように提供するだけでも、エクスペリエンスの場として提供するだけでも、マーケティングとしては充分なんだろうなぁと大きなヒントを得たセミナーでした。
それでは、んちゃ。
