オフライン広告×オンライン広告。宣伝会議『web広告の効果を最大化させるためのオフライン活用セミナー』参加レポート。

宣伝会議主催、オフライン広告とオンライン広告の相関を語るセミナー参加報告。

企業のマーケッターあるあるですが、『オフラインとオンラインがバッツリ分断されている』という問題。うちの会社も例に漏れずそうです。

しかし、今やデジタルマーケティング全盛の中、オフラインの成果をオンラインの成果を紐付けないというのはナンセンスです。

ということで、主題の宣伝会議主催のセミナーに行ってまいりましたので、参加した内容を解釈してまとめました。

宣伝会議 - web広告の効果を最大化させるためのオフライン広告活用セミナー ―45日で実現できる統合アトリビューション分析―

かなり難しいテーマで正直時間がもう少し欲しかったんですが、基本とヒントが散りばめられたよいセミナーだったと思います。

それでは、どうぞどうぞ。

まず、オンラインをCPAのみを見るのはNG。

まず、オンラインでの『CPA信仰』の否定から入ります。

経営層が大事にするのは、売上があがるかどうかです。しかし、デジタルの担当にありがちなのが『CPA、CPCの最適化のみを課せられる』という現実。

もちろん、CPC,CPAは重要な指標です。しかし、CPA,CPCを下げようとすると、セグメントが絞られ、ターゲティングできる市場が縮小し、実績も縮小してしまいます。

「社名が安いのは当たり前。全体としての件数を見なければいけないのに、社名CPAを目標にして成果を追っているのはナンセンス」と、ライフネット生命 岩田氏が仰っていました。

そして、社名のコンバージョンや、狙っているターゲットの絶対数をあげるのには、結局ブラパネやブランディング寄りのオンライン広告、オフラインでのプロモーションが必須です。

オフラインやブランディング寄りのプロモーションの成果(オンラインでの貢献)を十分に測り、件数を最大化しつつ許容CPAを下げていく。

この視点が、デジタルのみをやっていると、もしくはオフラインのみをやっているとポカンと抜け落ちるんですよね。

ポカーーーン(´ ﾟωﾟ｀)

オフラインの成果計測問題。

TVCMの有効性は、アンケートとかで取っている企業が大半だと思います。

しかし、果たしてそこから本当にコンバージョンに繋がっているのか、他のメディアとどう連携するのかまで分析しているケースはほとんどないのでは。 

直接効果はもちろん、各種デジタル施策への間接効果、SEOへの貢献などなど、波及効果がどれくらいあるのかも検証すべきところです。

そこで、オフラインとオンラインの相関を見てアロケーションする。

さて、本題。

オフラインとオンラインの相関を見るとなると、

• オンラインでいくら
• オフラインでいくら
• そうするといくら儲かる

という相関を出し、モデリングし、アロケーションする必要があります。

そのためには、

• CM投下量(種類ごと)
• WEB出稿(リスティング、リタゲなどメニューごと)
• Webの指標(PV、CV)
• SNS
• 契約・申込・売上

を、アドストック(残存効果)や市場環境なども含めて相関して見る必要があります。

ここで一つ「細かい施策単位でのアロケーションはどれくらいやりますか」という質問をさせてもらったのですが、あくまでアロケーションは『オンオフ全体での大局観を決める目的がメイン』ということでした。

まず経営としての判断のために最低限必要なこととして、マーケティングダッシュボードやマゼランのようなツールが必要なのです。

※広告の細かい最適化はアロケーション後、メディア、手法、クリエイティブなどの単位で、担当ベースで見ればいい話。

ツールを導入するか否か。

上記の相関を見るためには、莫大な量のデータを捌き、有効な相関分析を、スピード感をもってやることが必要です。

しかし、人の手ではリソースや知識不足で、とてもじゃありませんができそうにありません。。

海外ツールは高くてブラックボックス、不透明。そしてタブローのようなマーケティングダッシュボードを作っても、『で？正解を持ってこい』と経営陣がなりやすい。(自分で考えろ、という話ではあるが)

ということで、ソフトバンクさんではマゼランを採用したという経緯があるそうです。

ちなみに、XICAの提供するツール、マゼランは『データ連携、分析、シミュレーション、ダッシュボード』を兼ね備えたよさそうなツールなので、興味あればお問い合わせしてください。笑

社内体制整備の必要性を実感。

「代理店にデジタルマーケティングを任せるのには限界がある。会社として、社内でしか見られない会社のデータを用いて、代理店のコミュニケーションプランを具体化し、スピード感をもって意思決定をすることが必要」とは、ソフトバンク平尾氏談。

そして、できればオンオフ同じチーム、同じ財布でやった方がいいに決まっており、ライフネット生命では既にそういう体制になっているこのこと。素晴らしいですね。

とにもかくにも、社内の体制、ツールの導入、何より社内理解がとにかく重要であることを痛感しました。。

オンライン広告とオフライン広告の連動は、デジタルマーケティングで必須。

まあ今日の内容は、あるマーケッターにとっては当たり前の話かもしれませんが、改めてオンライン広告個別での分析や施策では片手落ちであると実感しました。

そしてデジタルマーケティングを推進していくなかで「本当のクリエイティブはここにある」、と思いました。

ユーザーの消費行動全てを把握し、適切なクリエイティブをとどけ、実際に使ってもらう。非常にエキサイティングですよね。ライフネット生命、羨ましい。笑  僕も頑張って実現したいです。。

それでは、んちゃ。