デジタルマーケティングとは。いったい、何？
よく『デジタルマーケティングってなに？』という質問されるので、まとめてみます。
手前味噌ですが、そこそこ10年くらいはデジタルマーケティングっぽいことをやってきて、転職先でも若干詳しいほうなのでよく『デジタルマーケティングについて教えてよ』という、ざっくりかつ難解な質問を頂きます。
それをスッと言えたら苦労しないんですが、今回はそこをあえて、ライトにサックリまとめてみようとするチャレンジ企画です。
どうぞどうぞどうぞどうぞどうぞ。
そもそもの「マーケティング」の問題。
まず、デジタルとか以前に、マーケティングってなんじゃろか、という前提の話からさせてください。
事業主側にいて正直ものすごくイマイチだと思うのが『プロダクトアウトが一番評価される』という文化。
マーケティングという言葉は顧客理解という文脈のみ。商品やサービス開発のみに注がれ、「ターゲットにあまねくリーチする」という考えがすっぽり抜け落ちているケースが多いです。
作るだけで満足。作ったものを届けることはしない。作ったものを顧客が使って喜んでくれて、はじめて価値が出るのに。。
そのため、プロモーションという観点でのマーケティングに関する予算がなく、
などの既存顧客しかいない、お金のかからないアプローチはやるものの、従来届けるべきターゲットに『お金をかけて一生懸命届ける』のかの観点がないケースが多いです。
例えばメールやサイネージなど、デジタルの媒体を使えばデジタルマーケティングをしている気分にはなれるかもしれません。しかし、それはただのデジタルな媒体であって、デジタルマーケティングではないですよほんまに。
繰り返しになりますが、そして当たり前なんですが、『まず、ターゲットに伝えたいメッセージを届ける』というマーケティングの要素の再認識・啓蒙自体が必要です。
本題。デジタルマーケティングとは。
さて、本題に移ります。
デジタルマーケティングを一言でいうと、『デジタルを接点としたターゲットへのアプローチや顧客理解』です。
前述の通りデジタルチャネルを使えばデジタルマーケティングであると括るのは間違ってます。
あくまで、ターゲットとのデジタルチャネルを通じた接点を見つけ出し、適切にコミュニケーションし、その効果を適切に測るということがデジタルマーケティングの肝なのです。
『測る』だけでも、『配信』だけでも、DMPの構築による『集計』だけでもなく、全てを「ターゲット」を中心にデジタルを複合的・有機的に組み合わせるのです。
四つほど、具体的な例を出してみます。
- テレビCM・交通広告の出稿タイミングで、ターゲットが触れそうなデジタルメディアに広告を配信したり、検索ボリュームの盛り上がりを調査する。
- イベント・PRと、ソーシャルとの連携を意識してコンテンツを制作しつつ、露出を強化する。バズる仕掛けをいれたりするとよい。
- Youtubeなどの動画広告やディスプレイ広告と、広告に触れたユーザーに対し、マス広告やメールやDMなどのチャネル全般で追従してブランド価値を高める。
- 電話番号を書いた特定ページでログを取得し、コールセンターログとWeb閲覧ログを組み合わせ出しわけやリターゲティング広告を配信する。
などなど。あえてリアルとデジタル両方が絡む施策を書きました。少しイメージが膨らんで来ましたでしょうか。
Webサイトはただの一接点
従来のWebマーケティングはWebサイトを起点としたマーケティングであり、そこが大きな違いです。
デジタルマーケティングでは別にWebサイトを経由する必要はなく、KPIを達成するためにはWebサイトは活用しなくてもいいわけです。
ただ、Webサイトは接点として明らかに使いやすいので、結果的にはほぼ各デジタルマーケティング施策では接点として出現します。ですので、デジタルマーケティングの基礎というか基盤として整備することはマストです。
#ちなみに、このブログがWebマーケティングをツラツラ、というタイトルを掲げているのは、僕がWebマーケティングが得意なのと、デジタルマーケティングについてはまだ勉強中だからです。後々、デジツラ、に変わるかもしれません。
少し体系立てて説明します。
よりわかりやすくするため、よくあるファネルで体系立てて考えてみます。
①認知～集客
前述の通り、マス広告をただ出稿するのではなく、デジタルを活用して相乗効果を生み出したり計測をすることが大事。もちろん、デジタル広告の場合も計測はマスト。
また、プロモーションにおいてはターゲットにアプローチするためにどのチャネルがいいのかオンライン、オフライン(イベント、店頭、紙など)関わらず見極め、単体で施策をねらずにターゲットに対し横断的にプロモーションする。
②集客～獲得
どのチャネルからの認知効率がよいのか、獲得効率がよいのか、獲得したあとのLTVはどの媒体がいいのか。
オンライン、オフラインのチャネルを複合的に考えて、直線的なアプローチをする。かつ、単純なCPCやCPAと言った効率だけを見るのではなく、認知数、獲得数の数の最大化のためのアロケーションを意識する。
③育成
顧客になったあと、ただメールやDMを送るだけでなく、オフラインとオンラインのログを活用したレコメンドなどOne to Oneの実践する。
またはオウンドメディア(コンテンツ)を通じて顧客接点を作り再来訪の頻度をあげたり、顧客のカスタマージャーニーを見極め必要に応じてオンライン、オフラインの接点で適切にアプローチ。ブランドラブ・NPSを高めていく。
といった感じで、それぞれのファネルのフェーズで有機的に絡みつくデジタルマーケティングは重要です。
デジタルマーケティングをどんどんやっていきましょう！
ツラツラ書きましたが、結局は商品やサービスを売るためにデジタルを活用しましょうというだけです。
そもそも、デジタルマーケティングを誤解していた方、よくわからなかったという方、この記事が少しでも参考になり、推進の目処が立つのであれば嬉しいです。
ちなみに、デジタルマーケティングについては諸説あり、僕の考え方なのでその点はご了承くださいませませませませ。
それでは、んちゃ。
