企業のコンテンツサイトにおける7個のベストプラクティス - FKDのWEBマーケティングをツラツラ(マケツラ)

セミナーにて好評の内容を少し書きます。

どうも、fkdです。

ここ何回か書いてますが、『事業主側でコンテンツマーケティングを成功させる4ステップ』という内容をMarkezineのセミナーで話しました。

内容共有します、と言ってしばらく経ってすいません。その時の資料を公開できればよかったのですが、ぶっちゃけ過ぎて公開するとコンプラ的にNGが出そうなのでやめまして、笑

今回はその内容の中から『企業のコンテンツサイトにおける7つのベストプラクティス』と題し、作成の時にフォーカスを当ててまとめました。

＃セミナーは社内浸透パートの内容もあるのですが、そちらはMarkezineさんにめちゃくちゃ綺麗にまとめいただいたのでこちらをどうぞ。

「結果を出す」ことにフォーカス！三井住友カードが実践する、コンテンツマーケティング成功の4ステップ (1/3)：MarkeZine（マーケジン）

それでは、どうぞ。

1.カスタマージャーニーや単純に面白いだけのコンテンツを作らない。

しっかり作ろうと意気込むと、

ワークショップを開催して、
カスタマージャーニーを作って、
それに基づきコンテンツを作る

というケースがあると思います。

しかし、ジャーニー視点、つまり『線で行動をしている人』は稀で、人はその時々の思いつきで行動しているほうが普通です。

結局、顕在化している課題や、検索ボリュームがある課題の方が当たり前に必要になります。

わざわざジャーニーを作るのにお金をかけるのなら、その分でコンテンツを作った方がいいです。勿体無い。

もちろんカスタマージャーニーが有効な施策もありますので、それ自体を否定するものではないです。ただ、コンテンツマーケティングをやる際に必ず要るのか？って充分議論されてないと思い、提起してみました。

2.記事は徹底的にユーザー視点で。サービサー視点は要らない。

記事を作る上で、担当部のサービス推しほど必要無いものはありません。

サービスはユーザーニーズに応じてあるべきであり、コンテンツもまたユーザーニーズに応じてあるべき。

つまり、文中に自然と出てこないサービスはユーザーニーズに即していない、要らないサービスなのです。

記事作成フローの中に担当部確認を入れることは必要ですが、嘘が書いてないかの確認だけにしないと『くそつまらない記事』になりがちです。

逆に、記事に載せたくなるようなサービスや商品開発しろ、と言ってやりましょう。

3.SEOはやった方がいいに決まっている。

SEO視点で記事を書くと『それはコンテンツSEOだ』なんて言うベンダーもいますが、コンテンツは見られてなんぼなのでSEOは意識的にやったほうがいいにきまってます。

『バズコンテンツだから』『動画コンテンツだから』とかは関係なく、ユーザーが情報を手に入れたい時にすぐに見つかるようにするのはコンテンツマーケティングの基本だと思います。記事のタイトルや中身にSEOの要素はぜひ入れてください。

ただ、SEOSEOし過ぎても面白くなくなるのは事実。加減はめちゃくちゃ大事です。

4.読了時間や目次を入れたら直帰率が上がりCVRが下がった。

これはあくまで1例ですが、親切心が心的負担を招いた悪事例です。

記事の上部に読了時間を出したところ、それだけでハードルを上げてしまい、読む前に面倒と思われ離脱を高めてしまいました。よくよく考えれば当たり前なのですが、ユーザーのことを思いすぎてしまった失敗です。

また、『目次』は適切な量ならいいのですが、目次だけでファーストビューが埋まってしまうくらい書くと『目次だけ見て満足』してしまい、肝心の本文を読んでもらえなくなります。これまた離脱やCVR低下を招きました。

おせっかいで、わかりやすくし過ぎないこと。これって何気に大事です。

これまた加減は難しいのですが…。笑

5.申し込み導線を増やしたらCVRが下がる。

申し込みにどう流すか、これってKPIに直影響するので結構考えますよね。

僕も申し込み導線を強化しKPIの促進をしたのですが、残念ながら圧倒的にCVRが下がりました。笑

最低限の導線があれば、温まったユーザーは自発的に申し込むんですよねー。

ショッピング中に店員に話しかけられると途端に離脱してしまう人が多いように、サービス色が強くなると途端に意欲が薄れるものです。デジタルでも同じ心理になるのだなぁと実感しました。

CVRが上がらない時は、思い切って導線を外してみてはいかがでしょうか。

6.カテゴリTOPページはかなり読まれるので、きちんと作りこんだほうが回遊性・CVRアップ。

コンテンツサイトを作る時に、TOPページ、記事詳細ページ、ランキングページなどはしっかり設計すると思いますが、カテゴリページというのはさらっと設計してしまうケースが多いのではないでしょうか。

しかし、ユーザーテストやアクセス解析を行うと意外なほどカテゴリページが経由されており、『ドリルダウン』で記事を探すユーザーが一定数いることがわかります。

実際、カテゴリページをこだわったら、それだけで回遊率とCVRがかなり改善しました。

記事の検索性は、様々なユーザーを想定し考える必要があります。

7.滞在時間とCVRの関連性はない。

滞在時間とCVRって関係ありそうですが、全くありません。『わかりにくいから滞在時間が伸びている』ケースが多いからです。

もちろん面白くてじっくり読む記事もあります。つまり、滞在時間はわかりにくいから伸びたのか、面白いから伸びたのかわからず、判断がつきかねるというのが本音です。

ちなみに、読了率はCVRと正の相関がありました。これも当たり前の話ですが。

これは滞在時間に限る話ではなくて、なんでもかんでもKPI,KSFとして追うのはやめましょう、ということです。

コンテンツマーケティングは、飽和の時代へ。

いまや、どの企業もユーザーニーズに合わせたコンテンツを制作しています。

徐々に淘汰が始まり、勝ち組と負け組の差が出てきているはずです。単純に面白い記事を書くのではなく、コンテンツサイト自体の最適化も忘れずにしていかないと生き残っていけないのではないでしょうか。

少しでも参考になれは幸いです。

それでは、んちゃ。