マーケティングアジェンダ2018で学んだ『事業主のマーケターとして必要な3つのスタンス』
マーケティングアジェンダに参加してきました。
どうも、fkdです。
5月9日から12日まで、沖縄にて『マーケティングアジェンダ』という名だたる企業のマーケターが集まるイベントに参加させていただきました。
非常に濃密な4日間で、自分のマーケターとしてのレベルの(低さの)確認と目指すべき方向が明確になった素晴らしいイベントでした。
この熱量の高さはご理解いただきにくいのですが、まあ今まで体験したことのない尋常じゃないマーケティング漬けの日々でした。
補足︰マーケティングアジェンダのざっくりとした内容。
簡単にマーケティングアジェンダについて説明しておきますと、ブランドサミットから派生したナノベーションさんが開催している3日間のマーケターイベントで、
- キーノート
- パートナー(ベンダー)プレゼンテーション
- ネットワーキング
という3つの要素で成り立っています。
マーケティングの約束事やミッションを再確認できる超豪華なキーノート。
毎日深夜まで続き、トイレに並んでいるときですら名刺交換をする程のネットワーキング。
ベンダー・パートナーからの最新事例や技術のプレゼンテーションなどなど。
ブランド側は参加には厳しい審査があり、パートナーは決して安くはない金額を支払い、著名なマーケターたちがわざわざ沖縄に集まってマーケティングのことだけを考えるこのイベント。名実ともにマーケティングイベントの最高峰であると思います。
最終日の振り返りセッションから得た、事業主マーケターとしての3つのスタンス。
さて、2、3回に分けてマーケティングアジェンダの内容をまとめますが、今回は最後のセッションの内容をご紹介させてください。
会の最後のセッションは「振り返りのラップアップセッション」だったのですが、3日間のことがこのラップアップに全て詰まっていました。
正確には、会を通じて言われ続けたことが最後にようやく僕自身整理出来た、というのが正解かもしれませんが。
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『ラップアップセッション』
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という、そうそうたるマーケターによるセッションを、事業主マーケターに必要な3つのスタンスと題して、超訳させていただきました。
発言者の意図と違うところはあるかもしれませんが、受け取り方は人次第ということで。
あと、ベンダーや代理店の方にも参考になる内容だと思いますので、ぜひご覧下さい。
どうぞどうぞ。
(１)『全員レビューによるラーニングと、全員参加によるビジョンクリエイティブの重要さ』
1つ目は『全員参加の重要性』。全員というのは、
- 事業主の担当、
- 役員、
- ベンダー、
- 広告代理店、
- メディア、
などなど含めたプロジェクトに携わる全員です。
施策一つ一つの個別レビューを散発するのではなく、「改善活動自体の継続性」が必要。
キャンペーンは代理店もメンバーも全員でレビューするのがコツ。みんなでラーニングし、喜びや悔しさを分かち合う。（足立さん）
週1回、パートナーや代理店を含めてミーティングし、月1回社長と全員でミーティングしてラーニングしている。社長の言葉もフィルター無しに全員に浸透させる。
信頼を積み上げることが大事。いきなりジャンプしないので、とにかく積み上げる。（田中さん）
こちら、足立さん、田中さんの答えは別の質問の答えだったのですが、両巨匠が同じ内容を話していたのが非常に印象的でした。
私もベンダーさん、代理店さんと一つのチームとして考え勉強会を開くようにしているのですが、全ての結果の報告まではできてませんでした。そういう意味で、ラーニングは半分以下しかできてなかったです。
また、足立さんは「ひとつの施策で20%上がった、という内容は必要ない。継続性や組織の体制というほうが大事」と繰り返しおっしゃっていたのも印象的というか、耳が痛い方が多かったのではないでしょうか。苦笑
そして、この全員参加によるレビューというプロセスは、次の話にもつながります。
『ビジョンクリエイティブ』。その案件をやったあと、家族や友達が、世の中が、どんな風に変化するかをとにかく全員で妄想する。
それもモノクロではなく、カラーで具体化するまで映像化し、その映像がパートナーや代理店を含めて『全員』で共有できると成功できる。共有できないと失敗する。
そして、そうした日々の議論の積み重ねの最後にアイデアのジャンプがある。（田中さん）
全員でレビューするだけでなく、全員でビジョンも作る。それも徹底的に。
- 独立した施策ではだめ。
- 企業、ベンダーが独立して考えてもだめ。
全員が我が事として考えられる土壌を企業が作り、全員で実施することがマーケティングの基本であると実感しました。
マーケティングアジェンダでも『鬼退治をするためのさるきじ犬探し』が最も重要な要素と一貫して言われてましたが、この話で合点がいきました。
1人では考えられることはたかが知れているのです。ベンダーや代理店に、一部の結果しか共有してないことはありませんか？本当の狙いを伝えられるような仲間ですか？ビジョンはみんなで描けていますか？意外とできていない、あえてしていない事業主が多い気がしますが、百害あって一利なしです。私も含めてですが、改めましょう。
(2)『競合・他社実績は見ない。イノベーションが産まれなくなる。』
続いては、実績や競合に対する考え。これも目からウロコでした。
王様ゲームが合コンの必勝法で無くなるように、今日の必勝法は明日の必勝法ではない。
去年やったことや競合でやったことは同じことをやることと同じなので、本能で安心するからと言ってやるべきではない。10球に1球はあたるとおもって、否定しないでチャレンジすること。
上司に去年の成功や競合の事例を聞かれることが多いが、これこそが王様ゲームが古くなっているのに固執しているのと同じ状態。
ちゃんと『それはもう通用しないから新しいことに挑戦することが大事』と伝えることが必要（富永さん）
うちもそうなんですが、事業主はレガシーであればあるほど、やたら実績を求めがち。実績があるというのは本能が求める『安心材料』になることには間違いないですが、既にやっていることを真似するということの証明です。
二番煎じは旨みが少なくなるもの。リスクマネジメントの観点からは正しいのかも知れませんが、『効果は当然1番目よりぐっと下がること』や『2回目も当たるとは限らない』もリスクと捕えることを忘れがちですよね。
考えそのものを一新するとともに、上へ役職者への啓蒙をやっていかなければと思います。そして、上の立場の方は怖がらずに取り組むことを承認して欲しいです。
まずは競合分析や実績を求めることを最小限にすることから始めましょう。そもそも、自信があるのに事例とか実績とかがないと進めないなんて、格好悪いというか本末転倒ですよね。自信があったら、リスクマネジメントはしつつやったりましょう。
(3)『エクストリームの追求』
最後に、面白さの追求の話。
感情にひっかかるようにしないといけない。だから基本的にエクストリームに振り切るようにしている。これだけ情報が多いと、心のどこかにひっかからないと記憶に残らない。
小さなアイデアでも、リスクやコストが低ければとにかくやってみる（富永さん、足立さん）
リスクやコストが少なければ、というところがやはりマーケターとしては当たり前に必須ですが、
このエクストリームの追求というのは僕の場合は、『More fun!!More amazing!!!』という理念に込めていますが、徹底しようと改めて思いました。
感情にひっかからないと、ブランドが生活者の意思決定に影響を及ぼすことはまず無いんですよね。ベネフィット訴求も然り。
気がついたら最後にはめっちゃ小さくまとまってしまい何の面白みもないキャンペーンになっている、なんてことはうちではよくあるのですが、 これはエクストリームに恐怖を抱いてしまい知らず知らずのうちに怖くない方へ誘導してしまうからです。あと、怖くないほうが面倒くさくないんですよね。。
足立さんは『会社の金で色々試せる。失敗しても最悪クビになるだけ。』とおっしゃってましたけど、「エクストリームせず何のインパクトも残せない方がよっぽど恐怖でつまらない」とマーケターや、意思決定者は考えるべきです。だって、無関心ほど怖いものはないですから。
自分の仕事辞書をアップデートせよ。
最後に、富永さんの締めが心に残ったのでご紹介します。
こういうイベントを通じて、自分にとっての気づきを得て、自分の中でのマーケティング仕事辞書が書き換わるきっかけを得た。（富永さん）
この辞書の書き換えという表現がとても好きなのですが、ただセミナーやイベントに参加するのではなく、トップマーケターでさえ日々自分の辞書をアップデートしています。ちなみに富永さんは、今回バージョン2.1からバージョン2.4に一気にアップデートするとのこと。笑
一緒にいった上司も『大事なのはとにかくアウトプットすることだなぁ』と言っていましたが、インプットをまず自分の辞書アップデートにアウトプットすることは最低限の作業です。インプットだけなら誰でもできる。しかし意味がない。
僕もマーケティングアジェンダで辞書のすごい量の書き換えに成功しました。バージョン0.3から0.7くらい？笑
次回、別のセッションまとめに続きます。
＃5/17、第2弾公開しました。
マーケティングアジェンダ2018 まとめその2。ブランディングは意味を創り、パーセプションを変えること。 - FKDのWEBマーケティングをツラツラ(マケツラ)
それでは、んちゃ。
『自分探し』じゃなくて『自分捨て』をしよう。
どうも、fkdです。
ちょっと今回は久しぶりにコラム書きます。
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悩んだら、『本当の自分ってなんだろう、自分探しの旅に出る』とか言う人がいる。そんなことを聞くと、いつも思う。自分を探したところで、その先になにがあるのか、と。
そもそも、自分探しで自分とやらが見つかることは、まずない。ということについて、書いてみる。
友人知人には、自分より優れているところが必ずある
僕は『自分らしさがなんぼのもんじゃい』と思う。もちろん、自分は好きだし、友人知人より優れているところもたくさんあると自負している。総合的には楽しい人間だと思い込んでいる。
しかしながら、気心が少しでもしれた友人知人は、大抵僕より優れているところが少なくともひとつ以上は間違いなくある。だから、そこについては自分らしさなんてさっさと捨てて、貪欲に吸収したいと思う。
みなさんも間違いなくそうだ。あなたの友人知人があなたより優れているところは、少なくともひとつ以上は間違いなくある。だから、その点においては、“あなたが思うあなたらしさ”など、はっきり言ってあまり価値のないものだから、さっさと捨ててしまうべきだ。
あなたらしさは、あなた自身は享受できない
友人知人があなたのいいところを見つけ、参考にし、取り入れる。『あなたって、こんなところがあなたらしくていいね。』という言葉にこそ、あなたらしさが存在している。
自分で自分はここが優れている！と思うのはいいのだが、ここが自分らしい！と思っても、他人がそう思ってなければ、頭の中にあるだけの空想だ。
あなたらしさは、あなた以外の友人知人しか享受できない。だから、自分探しの旅に行った瞬間、それは成立していない。インドに行ったって、山に登ったって、そこにあなたらしさを享受してくれる友人知人はいないからだ。
逆もまた然り。あなたがあなたらしさを捨てて、友人知人のいいところを自分に取り入れた瞬間、その“友人知人らしさ”を享受する。自分捨ては、誰かにとっての自分探しになっている。
人間らしさと自分らしさも、違う
もちろん、どうしても譲れないところは守るべきだ。誰にだって不可侵な領域はあるし、何でもかんでも自分を捨てればいいということではない。友人知人より優れていると思うところは死守しなきゃいけない。
ただ、挨拶をきちんとするとか、犯罪はしないとか、人間的に必要な行為は論外。それは自分らしさではなくて、人間らしさだ。自分らしさと、人間らしさを、混同してはいけない。人間らしさは、当然に備えよう。
自分捨ては、生かすこと。
僕は今日も自分捨てをするつもりだ。捨てることは、自分と他人を生かすことだから。
こう考えると理想の自分とは、『少しの自分と、多くの他人』で出来ているのだと思う。自分らしさは、自分の中にあるのではなく、外に存在しているのだろう。
自分探しの旅なんてやめて、まずは自分捨てからやりましょ、という話でした。
それでは、んちゃ。
Web広告担当として目指す『結果の追求』と『More fun!!!More amazing!!!』
Web広告担当になった僕です。
どうも、fkdです。
ちょい前のエントリーにちらっと書いたのですが、2018年度からWeb広告運用のメイン担当にならせていただきました。
一生懸命やってきたし、そうなるように動いてきたので成り行きな訳では無い(はず 笑)。しかし、転職した時、実はWebの広告宣伝担当になりたかったので本当にありがたいと共に『自分はもってるなぁ』と思います。笑
一昔に比べてWeb広告の地位は遥かに向上し、もはやテレビと同じくらいの重要度で語られる(もしくはそれ以上)ようになってきていますので、こんなに大きな企業のメイン担当になれるなんて名誉なことです。
しかしながら、Web広告の運用というのは華やかな印象とは裏腹に、とにかく地味。綿密な計画と心の折れそうな細かい作業こそが重要です。
そこで、初心を忘れぬよう所信表明をしたいのと、代理店さんにも僕の想いをお伝えしやすいようにブログにしたためておきます。(割と普通の内容かもしれないっす)
2つに分けて書きます。
- 結果の追求。
- More fun!!!More amazing!!!
どうぞどうぞ。
1.結果の追求。
うちのWeb広告は、元々運用方針が『クリック偏重』でした。マーケティングとしてはクリックから先、もしくはクリックより前が大事なので、不十分だったと思います。
世の中のWeb広告はというと、少し前までは『CPA偏重』でとにかく獲得効率最大化でしたよね。しかし、それだけだとリーチできる総数が少なくなり、獲得が頭打ちになってしまうことになります。
そこで、いまどきは統合的なマーケティングで、間接効果も可視化した上で、きちんと認知施策もバランス良く配分していく流れになっています。
うちの場合はまず獲得最大化すら手付かずだったので、コンバージョン視点を入れコンバージョンの最大化をしつつも、認知も含めたトータルファネルでのマーケティングを実施しようと考えています。
そのための4つのキーワード。
- All for conversion:とにかく全ての施策でコンバージョンを意識する。(コンバージョン寄りの広告をやればいいというわけではない。)
- scenario delivery:全ての施策を点ではなく線で計画する。これは絶対的にやる。
- Visualize the effect:全ての施策をビジュアライズする。(ただし、ビジュアライズできなくても魅力的な施策は、なるべく擬似的にビジュアライズする。)
- Fast PDCA:上記を高速で回せる体制を作る。ツール、コンサル、人員配置含め。
という4つのキーワードでWeb広告をやります。当たり前のようですが、油断すると忘れがちなポイントですし、忘れなければきっといい結果が待ってるような気がします。
やりすぎないことも意識。
ちなみに、やらないことの定義も重要ですので何個か書きます。
1.『統合的なマーケティング』はそこそこに
マスもデジタルも、オフラインもオンラインも含めたマーケティングまで一緒くたに行くのは時期尚早甚だしいので、今期はそこまで行く気は無いです。もちろん意識はしますが。
2.効果の見える化を追求しすぎない
見える化ばかり気にすると、効果の測りにくいメニューでチャレンジしにくくなります。そして、ビュースルーコンバージョンをいくら増やしたとて、コンバージョン総数が増えなければ何の意味もないです。効果はそこそこの精緻さでよいと定義します。
もうひとつ、僕はちょっと頭でっかちになっていたような気もしていたのがダッシュボード。PDCAのときに絶対完璧なダッシュボードが必要なものだと思い込んでめちゃ調査していたのですが、(もちろん最低限は必要なのですが)うちのPDCA頻度とレベルだとハイスペックは要らないことに気づきました。
レベルとタイミング、つまり身の丈にあったものにしなければ、と思います。(とはいえダッシュボードはきちんとつくりますよ。）
2.More fun!!!More amazing!!!
さて、2点目。これがめちゃ大事というか、僕が担当であるうちは絶対に追求するところ。
結果を追い求めることばかりしてしまうと、途端に広告は『広告らしく』なってしまうと思います。言い換えると、サービス訴求に終始することになってクリエイティブに面白みがなくなる。
もちろん、企業の広告は、企業が儲かるために出稿するので当然にあるべき姿です。しかし、それだけではリーチできる層が限られてしまうし、何よりユーザーも、運用代理店も、僕自身もつまらないです。
デジタルだからこそできる豊かな表現とピンポイントなターゲティングをフル活用すれば、一部の世界にだけど、変化を起こせると信じています。
そして、Web広告の世界は日進月歩で進化と退化を繰り返す世界です。だからこそ、常に新しいことにチャレンジする余剰は必要です。
この『More fun!!!More amazing!!!』のために、約2割弱のリソースを割こうと考えています。『この会社の広告、なんか変わったな。』とふと呟かれる数が、僕の裏KPIです。
2018年度は、粘り強く改革をしていく年。
さて、やりたい方針を書いていきましたが、まだ職務を引き継いだ直後かつ、これから粛々と準備をして、出稿していかなければいけません。
冒頭書いたように、Web広告はとにかく地味な部分をしっかりやっていくことが重要ですし、すぐに結果が出ない部分も多いです。おそらく、2018年度はKPI達成は困難で試行錯誤の連発でしょう。2019年度も含めての一大プロジェクトと認識しています。
このプロジェクトでどこかのセミナーに登壇したろうかな、なんて思ってたりしてます。笑
『なんか、変わったな。』何回も言われたい。ほんまに。
粘り強く取り組んでいこうと思いますので、ぜひこのブログを読んでいただいてるベンダーや代理店の方、マーケターの方などなど、ぜひアドバイスや御協力くださいませ～。
それでは、んちゃ。
GoogleでうちのAMPの事例を紹介してもらいました。
GoogleさんにAMP事例が掲載！
どうも、fkdです。
今回は、以前ちらっとブログでもご紹介しましたが(【SEO】実際に事業主としてサイトにAMP導入したので、3つの具体的な注意点と効果を書きます。 - FKDのWEBマーケティングをツラツラ(マケツラ))、
そのAMPの具体的な実績が出て、なんと本家本元のGoogleさんに事例として紹介していただいたのでご紹介です。
AMP 採用によりモバイルサイトのコンバージョン率を約 2.1 倍向上させた三井住友カード - Google 広告主コミュニティ
文脈は若干Googleの意図に沿わせてますが、書いてあるとおり
- カード申込率約 2.1 倍に向上
- 約 1.9 倍クリック率が向上
- 表示速度が平均 2.9 秒に短縮（従来の 6.9 倍の高速化に成功）
という、驚異的な改善に成功しました。モバイルサイトではページスピードがいかに重要なのかということを実証した結果となりました。
単純にページ読み込みスピードを早めるだけで離脱が減り、スムーズに読んでもらえる。やらないよりやった方が、いいに決まってますよね。
AMPでの表現は増しているが、相変わらず難易度は低くない。
以前は、AMPでのオーサリングは制約が多く、ページの表現が貧相になることがありました。
しかし、Googleの技術向上により、いまや本家のページと変わらない表現ができるようになっています。実際、うちのサイトのAMPページもなんの違和感もないレベルになってます。
もちろんまだ癖があるので、こないだも原因不明のバグでAMPページが動かなくなる、というエラーも起こったりしました。苦笑
技術力が高く、動きの良いベンダーの協力は必須です。トライアンドエラーの繰り返しですから。
とにかく、チャレンジ！
AMPをはじめた当初は、社内でも運用だけ増えて効果に対しては懐疑的な声が多かったです。
確かに作るのは大変だし、僕自身確信が持てずにとりあえずやってみたところもあるのですが、こうして結果が出てますから、やはりチャレンジしてみてよかったなぁと思います。
今は結構AMP構築の解説しているサイトも多いです。怖がらずにチャレンジしましょう。僕自身も、AMPの知見は溜まってきたので、わからないことあったらお気軽に聞いてください。
しかし、天下のGoogleさんに取り扱ってもらえるなんてありがたいですよほんと。
それでは、んちゃ。
利益を直接的に目指さないコンテンツマーケティングの話。
カード不正利用啓蒙の、コンテンツマーケティングの目的。
どうも、fkdです。
つい先日、以下のコンテンツをリリースしました。カード不正利用に対する取り組みをわかりやすくお伝えするためのものです。
YouTubeはこちらから。
カード不正使用は年々増えており、
平成29年1月から9月の間に発生したクレジットカード不正使用被害額は176億8,000万円だった。クレジットカード不正使用、「番号盗用」が被害額の7割 不正防止に有効な「IC化」は77.3％（MONEYzine） - Yahoo!ニュース
年間に換算すると多分200億円オーバー、ゴイスーな金額ですよね。。
この不正利用、されると気分的に気持ち悪いのはもちろん、一時的に使えなくなってしまったり、最悪カード番号の再発行(カード取り替え)で物凄い面倒です。
さらに、カード会社としては不正利用されてしまった分は補償してますが、その分は会社のお金から出しているので、結局は
- ユーザーは不便で気持ち悪い
- 会社は赤字
- 悪の組織はウハウハ
という最悪のトライアングルができあがってしまうわけです。
しかし、そもそもユーザーはこういう現状を知らないので、カードが止まってしまうとイラつきしかない。もしくは「カード会社が補填すれば済むでしょ」と思われてしまう。それは、全くもって本質的ではない。
このトライアングルを打破するために、上記のコンテンツを作ったわけです。
今回はこのような、利益を直接的に目指さないコンテンツマーケティング実践について少し書きます。
本来知っていた方が当たり前にいいことを、お金を使ってでも伝える。
実際に、上記の動画やページをFacebookに載せたところ、感謝を述べていただく嬉しいコメントをいただきました。
上記のカード一時保留について、我々はもっと知って頂くようにする義務があります。お客さんの不利益になる瞬間があり、ストレスをかけてしまうからです。
一方、しっかり、きちんとお伝えすれば、ご理解いただけることが大半です。場合によっては上記のように、理解だけではなく、ブランドを好意的にすら受け止めてくれるようにもなります。
もうひとつ、同じコンセプトで作った会員向けコンテンツ『ヒトトキ』をリリースしました。
ヒトトキは、Web明細を見に来ていただいたついでに、生活を豊かにする単純に面白い記事を見ていただきたいというコンセプトで作ったサイトです。
しかしそれだけではなく、付加価値もつけています。例えばですが、
この記事は一見自転車の記事ですが、さりげなく『ポケット保険』というサービスを紹介しています。こういった感じで、会員が知ったらちょっと便利でお得な情報を伝えようとしています。(まだ記事数少ないですが…。)
繰り返しになりますが、お客さんが、本来知っておかなければならないことや、知ってもらったら喜んでもらえそうなことは、企業としてお金を使ってでも、伝える義務があると思うのです。
結果的に儲かるけど、儲けは結果論に過ぎない。
事業会社である以上、施策は儲かってなんぼであり、コンテンツマーケティングだって儲からなければやる意味はありません。
しかしながら、儲かるということを因数分解すると、
- 会員にしかるべき情報をわかりやすく届け、気持ちよくご利用してもらうこと
- 解約を防止すること
- ブランドのファンになってもらい、良さを周りに伝えてもらうこと
ということだって、結果的には儲かることに繋がります。
しかし、『結果的に儲けに効いてそうだよね。』という結論が出るまでは、おそらく結構な辛抱の時間が続くでしょう。目には見えない、ボディーブローのようなものですから。
いきなりここからやるのはハードルが高い。
上記のとおりかなり間接的ではあるので、いきなり利益に直接的にならないコンテンツマーケティングから一足飛びに実施することはできません。
僕も獲得視点のコンテンツマーケティングを2年くらいやって社内で必要性を認めていただき、ようやく本件に取り組めるようになりました。
そして前述の通り、定着までかなり時間がかかります。有効なプッシュの手段がないとはじめはPVも激小です。
そもそも儲けなど考えずに、KPIにいずれ影響すると信じて、地道にやる。そして、それを許容する土壌を作っておく必要があります。
『利益を直接的に目指さないコンテンツマーケティング』は、まだ始まって間もなく、これからが勝負です。また進捗ありましたら、ブログにてご報告させていただきます。
それでは、んちゃ。
